第二部分：定价
第二部分：定价
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如何为你的产品定个高价
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定价：商品化问题
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::: title-page-contributor-primary-block “不同凡想。”
史蒂夫·乔布斯 (Steve Jobs)
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“要么增长，要么死亡”是我们公司的核心信条。我们相信，每一个人、每一家公司、每一个有机体，要么在成长，要么在消亡。维持现状只是一个神话。
这意味着，如果你的公司没有在增长，那它就在走向死亡。这对我们许多人来说是一个发人深省的现实。我曾为此吃过大亏，我的生意也因此长期陷入困境。
让我来解释一下。市场在持续增长。股市年均增长9%。如果我们不能以每年9%的速度增长，我们就在落后。“维持现状”，从最普遍的意义上说，应该是年复一年9%的增长。
此外，如果你身处一个增长中的市场，那么你可能需要每年增长20-30%，才能跟上步伐，否则就有落后的风险。所以你可以看到，维持现状是一个神话。
那么，增长需要什么呢？谢天谢地，只需要三件简单的事情：
- 获取更多客户
- 提高他们的平均购买价值
- 让他们购买更多次
就是这样。
当然，获取客户的方法有很多，提高订单价值和购买频率的方法更是数不胜数，但简单来说，就是这三样。这是增长仅有的三种方式。
例如：如果我每个月卖给10个客户，每个客户的终身价值（通过平均客单价 x 平均购买次数计算）对我来说是1000美元，那么我的业务上限就是每月1万美元（10 x 1000美元）。
:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 每月10个新客户 x 1000美元终身价值 = 每月最高收入10,000美元。
如果你想增长，你要么每个月卖给更多客户（同时保持合适的利润率），要么让每个客户的价值更高（通过提高单次购买的利润或他们购买的次数）。就是这样。
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作者注 - 增长只有两种方式
为了让这个概念更简单。增长实际上只有两种方式：获取更多客户，以及提高每个客户的价值。“提高每个客户的价值”有两个子类别：1) 提高单次购买的利润 2) 增加他们购买的次数。为了本书的目的，我将这两个子类别都作为独立的增长路径来强调。我这样做是因为我认为这会更容易理解第三卷中将要介绍的盈利模式。所有这三点——获取更多客户、提高他们的平均购买价值、让他们购买更多次——都是本书中反复出现的主题。但如果你追求简单，提高平均购买价值和增加客户购买次数都会导向一个结果：提高每个客户的价值。
商业术语
在继续之前，为了更好地阐述接下来的概念，我们应该花点时间来定义和更好地理解一些关键的商业概念。当我穿着那件“野兽模式”T恤站在拉斯维加斯的顶层公寓时，我对这些术语一无所知。让我帮你变得比过去的我更出色。
[Gross Profit (毛利润)]： 收入减去服务一个额外客户的直接成本。如果我卖10美元的乳液，成本是2美元，我的毛利润就是8美元或80%。如果我以每月1000美元的价格提供代理服务，而运营该客户的广告需要我每月花费100美元的人工成本，那么我的毛利润就是900美元或90%。注意：这不是净利润 (net profit)。净利润是支付了所有费用后剩下的钱，而不仅仅是履约的直接成本。
[Lifetime Value (客户终身价值)]： 在一个客户的整个生命周期内累积的毛利润。这是毛利润乘以一个普通客户在其生命周期内的平均购买次数。以上面的例子来说，如果一个普通客户会持续合作五个月，他们每月支付1000美元，而我每月履约成本是100美元，那么他们的客户终身价值就是4500美元。
具体计算如下：
:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 收入：(1000美元/月 * 90%毛利率 * 5个月) = 4500美元客户终身价值 (LTV)
请注意，间接成本，如行政、软件、租金等，不包含在LTV (客户终身价值) 中。
[注]： 根据不同的来源，你会发现对客户终身价值有不同的定义。最大的区别是，一些来源只计算总收入，而另一些则关注生命周期内的毛利润。我关注的是毛利润。为了清晰起见，在其他文本中，你可能也会看到我称之为 LTGP (Lifetime Gross Profit，终身毛利润)。
价值驱动 vs. 价格驱动的购买
这本书旨在成为任何想要增长的企业的教科书。我花了（并将继续花）数百小时通过电话和面谈为企业家提供咨询，帮助他们打造自己的报价。我见过那些一飞冲天的，也见过那些 fizzle (销声匿迹) 的。
拥有一个“大满贯报价” (Grand Slam Offer) 几乎让你立于不败之地。但为什么？是什么赋予了它如此大的影响力？简而言之，拥有一个大满贯报价有助于实现增长的所有三个要求：获取更多客户，让他们付更多钱，并让他们更频繁地这样做。
怎么做到的？它让你在市场中脱颖而出。换句话说，它让你能够基于价值 (VALUE) 而非价格 (PRICE) 来销售你的产品。
Commoditized (商品化的) = 价格驱动的购买 (竞相杀价)
Differentiated (差异化的) = 价值驱动的购买 (在独一无二的品类中销售，没有可比性。是的，市场很重要，我将在下一章详细阐述)
我所定义的商品 (commodity)，是一种可以从许多地方获得的产品。因此，它容易引发基于“价格”而非“价值”的购买。如果所有产品都“相同”，那么最便宜的那个默认就是最有价值的。换句话说，如果一个潜在客户将你的产品与另一个产品比较后心想“这两个差不多，我买便宜的那个”，那么他们就把你商品化了。多尴尬啊！但说真的……这是一个价值驱动型企业家所能经历的最糟糕的体验之一。
这对企业家来说是个巨大的问题，因为商品的价值是由市场效率决定的。这意味着市场通过竞争将价格压低，直到利润率刚好能维持运营：“刚好”到让他们成为自己生意的奴隶。生意赚的钱“刚好”能让老板焦急地等待情况“好转”，而当他们意识到这是个谎言时……他们已经深陷其中，无法转型（至少，在现在之前是这样）。
[一个大满贯报价解决了这个问题。]
但一个大满贯报价到底有什么用？
好吧，让我们先来定义一下什么是大满贯报价。
这是你向市场提出的一个无法与任何其他现有产品或服务相比较的报价，它结合了吸引人的促销、无与伦比的价值主张、高昂的价格和无懈可击的保证，以及一个能让你在获取新客户时获得报酬的盈利模式（支付条款）……从而永久性地消除了业务增长的现金限制。
换句话说，它让你能够在一个“独一无二的品类” (category of one) 中销售，或者用另一个很棒的说法，在“真空” (vacuum) 中销售。这样，潜在客户的购买决策就变成了在你的产品【和什么都不买】之间选择。所以你可以按照你让潜在客户感知的任何价格来销售，而不是与任何其他东西进行比较。结果是，它能让你以更少的钱，获得更多客户，并收取更高的价格。如果你喜欢花哨的营销术语，它可以分解为：
- [提高响应率 (Increased Response Rates) (可以理解为点击率)]
- [提高转化率 (Increased Conversion) (可以理解为销售量)]
- [高昂价格 (Premium Prices) (可以理解为收取很多钱)]
拥有一个大满贯报价可以提高你广告的响应率（即更多人会点击或对包含大满贯报价的广告采取行动）。
如果你为同样的曝光量支付相同的费用，但 1) 更多人响应，2) 更多响应者购买，并且 3) 他们以更高的价格购买，你的业务就会增长。
我在报价方面也曾“掘到过金矿”。不是因为我有什么超能力，而是因为我做这件事的次数很多（失败的次数更多）。我筛选掉了那些总是失败的垃圾，把所有可复制的成功经验都收入囊中（并写进了这本书）。
这里的关键要点是：无论使用商品化报价还是大满贯报价，企业做的工作都是一样的。履约过程是相同的。但如果一个企业使用大满贯报价，而另一个使用“商品化”报价，大满贯报价会让该企业的产品看起来完全不同——这意味着这是一次价值驱动而非价格驱动的购买。
如果你的报价是“商品化”的，你将在价格上竞争（进行价格驱动的购买，而非价值驱动的购买）。然而，你的大满贯报价会迫使潜在客户停下来，换个角度思考，以评估你差异化产品的价值。这样做将你定位为一个独立的品类，这意味着价格难以比较，也意味着你重新校准了潜在客户的价值标尺。
现实生活中的大满贯报价财务计算：前后对比
简单背景介绍……我们的一家公司是一款软件，广告代理商用它来为他们的客户处理潜在客户。通过使用这款软件，代理商将他们的报价从商品化的潜在客户开发服务，转变为“按效果付费” (pay for performance) 的大满贯报价。让我向你展示它对企业收入产生的乘数效应。
**虽然为了说明方便进行了四舍五入，但这些数值是基于为实体企业提供服务的潜在客户开发代理商的真实数据**
[旧的商品化方式（价格驱动）——竞相杀价]
[商品化报价：] 1000美元首付，然后每月1000美元的代理服务费
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[分析：] 广告支出回报率在0.5到1之间，你获取客户是在亏钱。但在30天内，这5个客户会再各付1000美元，使你的总收入达到10000美元，实现收支平衡。下一个月，进账的5000美元将是你的第一个盈利月，此后每个月都将盈利（假设他们都留存）。
这是一个商品化服务的例子——普通的代理工作。这样的公司有上百万家，它们看起来都一样。商品化的企业和报价很难从广告中获得响应，因为他们所有的营销看起来都和其他人的一样。
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注意： 它们看起来都一样，因为它们都在做同样的报价。
你付钱给我们工作。
我们工作。
也许你能从工作中得到结果。也许不能。
这很合理，但也很容易被复制（并受到商品化的影响）。这种商品化创造了一种价格驱动的购买……
你被迫以“有竞争力”的价格来获取客户，并保持这种价格来留住他们。如果客户看到了“同样东西”的更便宜版本，那么价值差异会让他们更换服务商。这是一个两难的境地……要么失去这个客户、你剩下的客户和潜在客户，要么保持“竞争力”。你的利润变得如此之薄，以至于消失。
此外，除非你对客户将你的业务商品化的行为保持高度警惕，通过保持“竞争力”来让他们说“是”（并持续说“是”），否则这会很困难。这就是旧的商品化方式的问题所在。他们能够进行比较。除非你转向大满贯报价，否则你的价格将不断被打压。企业最终会倒闭，或者企业家会认输。情况不妙 (No bueno)。
我们想要创造一个如此与众不同的报价，以至于你可以跳过解释为什么你的产品与众不同的尴尬过程（如果他们需要问，那么他们可能太无知，无法理解解释），而是直接让报价本身来完成这项工作。这就是大满天报价的方式。
让我们深入看看销售数字的对比。
[新的大满贯报价方式（差异化，无可比拟）（价值驱动）]
[大满贯报价：] 一次性付款。（没有月费。没有固定服务费。）只需支付广告费。我会为你开发潜在客户并处理他们。只有当有人上门时，你才需要付钱给我。我保证你第一个月能获得20个上门客户，否则你下个月免费。我还会提供所有来自其他类似企业的最佳实践。
- 为你的员工提供每日销售指导
- 经过测试的脚本
- 经过测试的价格点和报价，供你直接复制使用
- 销售录音
……以及你需要用来销售和履约客户的一切。我会把（某个行业）的整套战术手册都给你，只要成为客户就完全免费。
简而言之，我正在为你的企业带来源源不断的客流，并准确地告诉你如何销售，这样你就能获得最高的价格，这意味着你能赚到尽可能多的钱……听起来公平吗？
很明显，这是两种截然不同的报价……但那又怎样？钱在哪里！？让我们在下表中对两者进行比较。
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[分析]： 你为同样的曝光量花了同样的钱。然后，因为你的报价更有吸引力，你获得了2.5倍的广告响应人数。接着，因为报价极具说服力，你成交的人数是原来的2.5倍。再然后，你能够收取4倍于之前的前期费用。最终结果是前期收到的现金增加了22.4倍。是的，你花了10,000美元，赚了112,000美元。你刚刚在获取新客户的同时赚了钱。
[对比]： 还记得旧的方式吗？那种你前期就损失了一半广告费的方式？用新的方式，你赚了更多的钱，并且获得了更多的客户。这意味着你获取客户的成本如此之低（相对于你赚的钱），以至于你的限制因素变成了你是否有能力去做你已经热爱的工作。现金流和获取客户不再是你的瓶颈，因为它比旧模式的盈利能力高出22.4倍。是的。你没看错。这就是动作电影里你从爆炸中慢动作走开的那个场景。
这正是我们在服务代理商的软件业务中使用的那个大满贯报价。数字可以变得疯狂……而且很快。我知道22.4倍听起来不合理，但这就是重点。如果你玩和别人一样的游戏，你就会得到和别人一样的结果（平庸）。你只能打出安打和二垒安打，维持生计，但永远无法领先。但请记住本书开篇的那段话：当你把所有部分都对齐时，你可以打出一个漂亮的本垒打，从而一劳永逸地获胜。在我创业的头18个月里，我们从年收入50万美元增长到2800万美元，而广告花费不到100万美元。所以，当我说20:1……50:1……100:1的回报时，我是认真的。当你做对这件事时，结果会是，嗯……令人难以置信。
要点总结
本章阐述了商品化的基本问题以及大满贯报价如何解决它。这让你摆脱价格战，进入一个独一无二的品类。下一章将重点讨论如何找到正确的市场来应用我们的定价策略。这是需要做对的最重要的事情之一。一个给错了受众的大满贯报价只会无人问津。我们必须不惜一切代价避免这种情况。我们必须暂时偏离定价，学习如何寻找市场。这是在我们旅程继续之前必须勾选的一个重要方框。
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免费礼物 #1 额外教程：“从这里开始”
如果你想更深入地了解，请访问 [Acquisition.com/training/offers]，观看免费课程中的第一个视频（由本人主演），内容是关于我如何在我咨询的企业中区分报价并让他们收取高昂价格。我还为你创建了一些免费的SOP/备忘单，以便你更快地实施。这完全是免费的。尽情享用。
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定价：找到合适的市场——一群饥饿的人
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::: title-page-contributor-primary-block “那撒在好地上的，就是人听道明白了，后来结实，有一百倍的，有六十倍的，有三十倍的。”
马太福音 13:23 (NLT)
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一位市场营销教授问他的学生：“如果你们要开一个热狗摊，而且只能拥有一个超越竞争对手的优势……那会是什么……？”
“地点！……质量！……低价！……最好的口味！”
学生们继续说着，直到最终他们想不出答案了。他们面面相觑，等待教授开口。房间终于安静下来。
教授微笑着回答：“一群饥饿的人。”
你的热狗可能最难吃，价格糟糕，位置也很差，但如果你是镇上唯一的热狗摊，而当地大学的橄榄球赛刚结束，你的热狗肯定会卖光。这就是一群饥饿的人的价值。
说到底，如果对某个解决方案有巨大的需求，即使你业务平平，报价糟糕，也没有说服人的能力，你仍然可以赚钱。
一个例子是Covid-19疫情初期的卫生纸短缺。没有报价，定价离谱，也没有引人注目的销售宣传。但因为人群如此庞大且如此饥渴，一卷卫生纸可以卖到100美元甚至更多。这就是一群饥饿的人的价值。
卖报纸
我的一个好朋友劳埃德 (Lloyd)，拥有一个为报纸行业服务的软件公司近十年。他们只需几次点击就能在报纸网站上设置数字广告服务，并立即帮助报纸销售一种全新的广告产品。他只向他们收取他所增加收入的一定比例。所以如果报纸没赚钱，他也不赚钱。这对报纸来说是纯粹的收益，也是一个很棒的报价。
但是，尽管拥有出色的报价和天生的销售能力，他的业务开始下滑。作为一个成就卓著的企业家，他尝试了各种不同的角度来解决问题——但都无济于事。他搞不清楚问题出在哪里。看到他为此挣扎，我很难过，因为我认为劳埃德比我聪明得多，而答案对我来说似乎显而易见。但看着他经历这一切，也成了我终生难忘的一课。在我揭晓答案之前，你认为问题出在哪里？产品？报价？市场营销和销售？他的团队？
让我们来分析一下。不是他的产品——产品很棒。不是他的报价——他有一个零风险的收入分成模式。不是他的销售技巧——他是个天生的销售员。那么，问题到底出在哪里？他在向报纸推销！ 他的市场每年萎缩25%！他考虑了所有角度，唯独忽略了最明显的一个。最终，在市场上逆流而战多年后，他意识到市场才是他问题的根源，并决定缩减公司规模。
别担心——这个故事还有后半部分。为了说明市场的力量，COVID疫情一爆发，劳埃德就转型了。他创办了一家自动化口罩制造公司。凭借新技术，他将每个口罩的成本降到了比从中国购买还低。五个月内，他每月的销售额就达到了数百万。同一个企业家。不同的市场。他将同样的技能应用到一个他毫无经验的业务中，并取得了成功。这就是选择正确市场的力量。
我给你讲这个故事是作为一个警示。你的市场至关重要。 劳埃德是一个非常聪明的人。他显然非常有能力。但我们作为企业家都可能被蒙蔽，因为我们不喜欢放弃。我们习惯于解决不可能的问题，以至于我们会不断地用头撞墙。我们讨厌放弃。但现实是，每个人都受到其市场的影响。
那么你如何选择正确的市场呢？
要寻找什么
有一个市场迫切需要你的能力。你需要找到它。当你找到它时，你将大赚一笔，同时会想知道自己为什么花了这么长时间。不要对你的受众抱有浪漫的幻想。为那些能付给你应得价值的人服务。记住，选择市场，就像任何事情一样，永远是我们的选择，所以要明智地选择。
为了销售任何东西，你需要需求。我们不是在创造需求。我们是在引导它。这是一个非常重要的区别。如果你的报价没有市场，那么接下来的一切都将无效。这本书的全部内容都建立在一个假设之上，即你至少拥有一个“正常”的市场，我将其定义为一个与大盘同步增长，并且有常见未满足需求的市场，这些需求可归为三类之一：改善健康、增加财富或改善人际关系。例如，上面报纸故事中的劳埃德，即使读完整本书，里面的任何内容对他都不会起作用。为什么？因为他的目标是报纸，一个正在消亡的市场。
话虽如此，拥有一个好的市场是一个优势。[但你可以在一个正常] [的、以平均速度增长的市场中，仍然赚大钱]。我所进入的每个市场都是正常市场。你只是真的不想把冰卖给爱斯基摩人。
以下是我在选择市场时所看重的基本原则。在我们回到报价之前，让我们先过一遍。
在选择市场时，我关注四个指标：
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1) 巨大的痛苦
他们必须不是想要，而是迫切需要我所提供的。痛苦可以是任何让人们对生活感到沮丧的事情。没钱是痛苦的。糟糕的婚姻是痛苦的。在杂货店排队是痛苦的。背痛……难看的笑容……超重……人类遭受很多痛苦。所以对我们企业家来说，机会无穷无尽。
痛苦的程度将与你能收取的价格成正比（在价值等式一章中会详细说明）。当他们听到解决他们痛苦的方案，以及反过来，没有这种痛苦他们的生活会是什么样子时，他们应该会被你的解决方案所吸引。
我有一个用来培训销售团队的说法：“痛苦就是卖点。”如果你能准确地描述潜在客户正在感受的痛苦，他们几乎总会购买你提供的产品。一个潜在客户必须有一个痛苦的问题需要我们去解决，我们才能为解决方案收费。
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专业提示
好的写作的目的是让读者理解。
好的说服的目的是让潜在客户感到被理解。
2) 购买力
我的一个朋友有一个非常好的系统，可以帮助人们改进简历以获得更多的工作面试机会。他在这方面做得很棒。但无论他怎么努力，就是无法让人们为他的服务付费。为什么？因为他们都失业了！
这可能又看起来很明显。但他当时想，“这些人很容易定位。他们处于巨大的痛苦中。他们数量众多，而且不断有新人加入。这是一个很棒的市场！”
他只是忘了一个关键点：你的受众需要能够负担得起你向他们收取的服务费用。确保你的目标客户有钱，或者有渠道获得足够的钱，来购买你的服务，价格要能让你觉得花时间是值得的。
3) 容易定位
假设你有一个完美的市场，但没有办法找到构成这个市场的人。那么，制作一个大满贯报价将会很困难。我通过寻找容易定位的市场来让我的生活更轻松。例如，那些有自己所属协会、邮件列表、社交媒体群组、共同关注的频道的用户画像。如果我们所有的潜在客户都聚集在某个地方，那么我们就可以向他们进行营销。然而，如果寻找他们就像大海捞针，那么就很难将你的报价呈现在任何潜在感兴趣的眼前。
这一点是战术性的。它是现实，而非理论。例如，你可能想为富有的医生服务。但如果你的广告展示给了护士学生，无论你的报价多好，都将无人问津。要点是：你要确保你能轻易地定位到你的理想受众。（澄清一点——想为富有的医生服务没有问题，他们很容易找到。这只是为了说明你的推广活动必须服务于正确的受众。）
4) 正在增长
增长的市场就像顺风。它们让一切都前进得更快。衰退的市场就像逆风。它们让所有努力都变得更加困难。这就是劳埃德的例子。报纸行业具备一个好市场的四个要素中的三个：（1）巨大的痛苦，（2）购买力，（3）容易定位。但它们正在（快速）萎缩。无论他多么努力，整个市场都在与他作对。生意已经够难了，市场变化又快。所以你最好找一个好市场，给你一阵顺风，让过程更容易些。
让这一切变得真实
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有三个主要市场将永远存在：健康、财富和人际关系。它们之所以永远存在，是因为当你缺乏它们时，总会伴随着巨大的痛苦。对于这些核心人类痛苦的解决方案，总是有需求的。目标是在这些大类中找到一个更小的子群体，这个子群体正在增长，有购买力，并且容易定位（其他三个变量）。
所以，如果我是一个人际关系专家，想找到我的用户画像，我宁愿专注于为老年人提供“人生下半场关系”指导，而不是帮助大学生处理恋爱关系。为什么？因为孤独的老年人可能承受着更多的痛苦，因为他们离死亡更近（痛苦），他们有更强的购买力（金钱），而且他们很容易找到（定位）。最后，在撰写本文时，每年满65岁的人比满20岁的人多（增长）。
就是这个道理。想想你在健康、财富和人际关系方面擅长什么。然后想想谁可能最看重你的服务（处于最痛苦的状态），有购买力来支付你想要的价格（金钱），并且可以轻松找到（定位）。只要这三个标准都很强，并且市场没有萎缩，你就会处于有利地位。
但是，找到一个“好市场”与“正常市场”与“坏市场”对你的成功有多重要呢？答案是：这要看情况。让我解释一下。
重要性顺序：成功的三个杠杆
你不太可能处于像报纸那样的夕阳市场。你也不太可能在COVID期间卖卫生纸（抢购狂潮）。你很可能会处于一个“正常”的市场。这完全没问题。在正常市场中也能赚大钱。我这里的唯一观点是，你不能处于一个“坏”的市场，否则什么都不会成功。话虽如此，以下是市场、报价和说服技巧之间重要性顺序的最简单说明：
:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 饥饿的人群 (市场) > 报价强度 > 说服技巧
假设你将这些元素按“好”、“正常”和“坏”进行评分。你基本上可以从左到右按重要性顺序移动。一个更高阶元素的“好”评级会压倒优先级较低的任何其他元素。一个“正常”评级会将决策权转移到等式的下一部分。一个“坏”评级会终止等式，除非一个更高优先级元素的“好”评级抵消了它。这里有几个例子：
[例 #1：] 即使你的报价很差，说服能力也很差，但如果你在一个很好的市场里，你还是会赚钱。如果你在凌晨2点酒吧关门时，在街角向一群饥饿的醉汉兜售热狗，你的热狗肯定会卖光。
[例 #2（我们大多数人）：] 如果你处于一个正常的市场，并且有一个大满贯报价（很棒），即使你说服能力很差，你也能赚大钱。这就是大多数读这本书的人的情况。这也是我写这本书的原因——帮助你通过学习如何真正构建一个大满贯报价来最大化你的成功。
[例 #3]：假设你处在一个正常的市场，并且有一个正常的报价。为了取得巨大的成功，你必须在说服方面异常出色。只有这样你才能成功，你的说服技巧将成为你成功的支点。嘿，许多帝国都是由杰出的说服者建立的。这只是最难走的路，需要最多的努力和学习。搞定你的报价可以帮助你抄近路走向成功。否则，你只会拥有一个正常的业务，需要非凡的技巧才能成功（这没什么错，但可能不是你当初想要的）。
专注于细分市场
在指导企业家选择目标市场时，我有一句话：“别逼我给你一记细分市场耳光。”
太多时候，一个新手企业家在一个市场里半心半意地尝试一个报价，没有赚到一百万美元，然后错误地认为“这是一个坏市场”。大多数时候，情况并非如此。他们只是还没有找到一个适用于该市场的大满贯报价。
他们想，我将从帮助牙医转向帮助脊椎按摩师——就是这样！ 而实际上，这两个都是正常市场，代表着数十亿美元的收入。任何一个都可以，只是不能两个都做。你必须选择一个。没有人能侍奉两个主人。
我创造了“细分市场耳光” (niche slap) 这个词，来提醒我社群里的企业家们，一旦选择了就要坚持下去。所有的企业，所有的市场，都有不尽如人意的地方。另一边的草地从来不会更绿。如果你不停地从一个细分市场跳到另一个，希望市场能解决你的问题，那你活该被细分市场打脸。
你必须坚持你所选择的，直到有足够的时间进行试错。你会失败。事实上，你会一直失败直到成功。但如果你不停地更换你的营销对象，你会失败得更久，因为你每次都必须从头开始。所以，选择，然后坚持。
财富藏于细分市场
坚持细分市场的另一个原因是你将赚到更多的钱。
简单来说，专注细分市场会让你赚到多得多的钱。
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作者注 - 何时扩大范围（给大多数人的建议）
对大多数人来说，如果你的年收入低于1000万美元，专注细分市场会让你赚更多钱。之后，这将取决于细分市场的狭窄程度，或者说，所谓的TAM (total addressable market，潜在市场总额)。一个企业真的只能增长到满足其潜在市场总额。话虽如此，对大多数人来说，年收入达到1000万美元已经是顶尖的0.4%的成就（只有1/250的企业能达到）。所以对于99.6%年收入低于1000万美元的读者来说，服务更少的客户、更窄的范围几乎总是更容易。但如果你想超越这个水平，你【可能】（取决于你的TAM大小）需要通过向上游市场、下游市场或进入一个你的现有服务可以提供价值的相邻市场来扩大你的受众。
作为参考，许多公司通过服务单一细分市场（脊椎按摩师、健身房、水管工、太阳能、屋顶工、沙龙老板等）发展到年收入3000万美元以上。如果你在100万或300万美元时，认为自己已经达到上限必须扩张，那你就错了。你只是需要做得更好。
当我真正领悟到我错失了多少利润时，我的生活改变了。正是这一点让我从为任何人做客户获取，转向将其传授给一个特定的用户画像。在我的例子中，我决定选择一个拥有约100名会员、已签订租约、至少有一名员工、并希望帮助客户减肥的小型健身房老板。与常见的“小企业主”或“任何愿意付钱给我的人”相比，这非常具体。而且我非常明确。在那家公司 (Gym Launch) - 我们拒绝了——现在仍然拒绝——任何不是那个用户画像的人。这意味着没有私人教练，没有在线教练等。
我能帮助他们吗？当然可以。我的意思是，我们投资组合中的大多数公司都不是健身房。但为了保持产品专注和高转化率的信息传递，确切地知道产品是为谁服务的，这是一个改变游戏规则的因素。
它帮助我们确切地知道我们任何时候在对谁说话。以及确切地知道我们在解决谁的问题。
但简单和轻松可能不足以说服你，所以让我来说明为什么专注于[一个细分市场会让你赚更多钱]。
原因：你可以为完全相同的产品收取100倍的价格。丹·肯尼迪 (Dan Kennedy) 是第一个向我阐明这一点的人，我将尽力在这些页面中将火炬传递给你。
[细分产品定价示例：]
[示例]
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丹·肯尼迪 (Dan Kennedy) 教会了我这一点（它永远地改变了我的生活）。假设你卖一个关于时间管理的通用课程。除非你是什么拥有引人入胜或独特故事的时间管理大师，否则它不太可能变成什么大事。你认为“又一个”时间管理课程值多少钱？19美元，29美元？当然。没什么值得大书特书的。为了说明，我们就说19美元吧。
**现在我们将在你的产品上分阶段释放细分定价的力量**
所以让我们想象一下，你让产品更具体，保持相同的原则，并称之为“销售专员的时间管理”。突然之间，这个课程是为一种更特定类型的人设计的。我们可以将其与哪怕多一笔销售或一笔交易联系起来，它就会更有价值。但销售人员很多。所以这可能是一个99美元的产品。不错，但我们可以做得更好。
所以让我们再下一层细分，把我们的产品叫做……“B2B外呼销售代表的时间管理”。遵循同样的具体化原则，现在我们知道我们的销售人员可能有非常丰富的交易和佣金经验。一笔销售就能轻易为这位销售员带来500美元（或更多）的净收入，所以一个499美元的价格标签很容易被证明是合理的。这已经是几乎相同产品价格的25倍增长了。我本可以到此为止，但我要再进一步。
让我们再细分一个层级……“B2B外呼电动工具与园艺销售代表的时间管理”。搞定。
想一想，如果你是一个电动工具外呼销售代表，你会想“这正是为我量身定做的”，并且会很乐意为这样一个能帮助你实现目标的时间管理项目支付1000到2000美元。
这个项目的实际内容可能和那个19美元的通用课程一样，但由于它们被应用到了具体场景，而且销售信息可以如此贴近这个用户画像，他们会觉得它更有吸引力，并且能从中获得更多实实在在的价值。这个概念适用于你决定做的任何事情。你想成为服务‘这类人’或解决‘这类问题’的‘专家’。甚至更细分：‘我用这种独特的、反直觉的方式为这类特定的人解决这类问题，从而扭转他们最深的恐惧。’
这就是为什么一个通用的减肥健身计划可能只卖19美元，而一个专门为轮班护士设计和营销的健身计划可能定价为1997美元……（尽管计划的核心可能很相似——少吃多动）。
最终结果：市场很重要。你的细分市场很重要。如果你能以100倍的价格出售相同的产品，你是否应该这样做？
我让你自己决定。
要点总结
本章的目的是强调两件事。首先，不要选择一个坏的市场。正常的市场没问题。好的市场很棒。其次，一旦你选择了，就要坚持下去，直到你搞明白为止。
如果你尝试一百种报价，我保证你会成功。大多数人从不尝试任何东西。其他人失败一次就放弃了。成功需要韧性。别太个人化！这与你无关！如果你的报价行不通，不代表你很烂。它只代表你的报价很烂。这有天壤之别。只有当你停止尝试时，你才算烂。所以，再试一次。如果你在一次失败后就停下来，你永远也成不了世界级。
如果你找到了一个极好的市场，抓住它，狠狠地抓住它。如果你将一个大满贯报价与一个疯狂的市场结合起来，你可能就再也不用工作了（说真的）。所以，把这项技能——通过考虑痛苦、金钱、定位和增长来准确评估市场的能力——放在你的口袋里，这样当闪电来临时，你可以确保它会再次击中。
在确定了如何搞定市场之后，让我们回到定价上来。赚大钱的第一步是收取高昂的价格。
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定价：收取它应有的价值
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::: title-page-contributor-primary-block “定一个你能面不改色说出口的最高价格。”
丹·肯尼迪 (Dan Kennedy)
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2019年健身房领主峰会 (Gym Lords Summit) 的一张照片，我们最高级别的健身房老板们都留着我时髦的小胡子。
:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 2019年1月。
我眼前一片漆黑。我的眼睛感觉像被胶水粘住了。我醒着，但太阳穴的疲劳感就像一个五磅重的秤砣用胶带粘在我的头骨上，把我的眼皮往下拉。我必须用力集中精神才能睁开它们。
昏暗房间的细节映入眼帘。我翻身到酒店床边，随着体重的转移，我能感觉到身体里的每一块肌肉。我侧身蜷缩着，可以看到散落在地板上的衣服。前一天晚上我太累了，甚至不记得自己脱了衣服。
我刚刚结束了一场为期五天的、一个接一个的主题演讲马拉松。为我们最高级别的客户做了两天的演讲，紧接着又花了两天和我们整个公司（135多名员工）一起做规划。
我前一天错过了父亲的FaceTime通话。我早上没有任何安排。于是我嘎吱作响地爬起来，套上一件连帽衫和运动裤，走到酒店走廊给他回电话。寒暄过后，他立刻切入主题，表达了他的担忧——一种为人父母的关切。
“我看到你发的客户合影了……”他说，但语气异常关切。“我以为那个活动是为你所有最高付费客户举办的？我不知道那是个大活动。看起来像有一千人在那儿！”
独自一人在走廊里，仍在努力摆脱沉重的疲惫感，我试图揣摩他的担忧从何而来，他到底想说什么。我已经跟他解释过这一切了。“那只是为我们最高级别的客户举办的，不是我们所有的客户，”我说。“就是那些每年付42,000美元的……我们的健身房领主 (Gym Lords)，就像我跟你说过的。”
“照片里的每一个人都付了你42,000美元？”他听起来几乎被这个想法吓到了。
“是啊，很疯狂吧？”我的声音因为几天的演讲和成千上万次二十秒的交谈而沙哑。
“你做的是合法的吗？”他问道。哇。这升级得真快，我心想。 “他们知道自己在付你那么多钱吗？”
“是的，是合法的。他们当然知道。又不是什么神奇的吸钱术。”“那可是一大笔钱。我希望你给他们的东西物有所值。”
我考虑了一下是该费力深入解释还是直接忽略它。但知道这会成为一个“问题”，我深吸一口气，开始解释。“如果我今年让你多赚了239,000美元，你会付我42,000美元吗？”我问道，用“239,000美元”是因为这是使用我们系统的健身房11个月内平均增加的顶线收入。
“当然，”他说，“我的意思是，如果我知道我能赚回来。但我需要做什么？”
“每周大约15小时的工作”
“那我需要多长时间才能赚到那239,000美元？”
“十一个月”
“那我需要预付你多少钱，那42,000美元？”
“一分钱都不用。你开始用这个系统赚钱了再付给我就行”
我看着他恍然大悟。我爸明白了。“哦，”他说，“那好吧，是的，我会做的。”
“这就是他们也这么做的原因。”
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赚大钱会颠覆人们的认知。它会把他们的思维拉伸到他们认为可能的范围之外，以至于他们会认为你在做错事或违法的事。他们简直“无法理解”。
为什么？因为他们会想……他们不可能比我聪明那么多，或者比我努力那么多，那他们怎么可能比我多赚1000倍？这些钱多到我得花十辈子才能赚到他们一年的收入。
在写这本书之前的三年里，我每个月带回家的利润超过120万美元。每。一。个。月。这比福特、麦当劳、摩托罗拉和雅虎的CEO们的薪酬加起来还要多……每年都是……而我只是个二十多岁的年轻人。
这激怒了那些认为生活不公的人。这让那些无法理解并认为肯定出了什么错的人感到困惑。而它激励了少数注定要成就伟大的人。
我希望你属于最后一类，因为我正是为这类人写这本书的。
你可以做到。
你只需要学习如何做。
而我将向你展示。
价格与价值的差异
“我希望你给他们的东西物有所值。”
这些话可能会刺痛大多数人，但当我父亲对我说这些话时，我只知道他不理解我们提供的价值。我想向你展示的是如何创造和沟通价值，也就是一个报价的“物有所值性”。
为了理解如何制作一个有吸引力的报价，你必须理解价值。人们购买任何东西的原因都是为了占便宜。他们相信他们得到的（价值 VALUE）比他们为之付出的（价格 PRICE）更值。一旦他们收到的价值低于他们支付的价格，他们就会停止向你购买。这种价格与价值的差异是你需要不惜一切代价避免的。
毕竟，正如沃伦·巴菲特 (Warren Buffet) 所说：“价格是你支付的。价值是你得到的。”
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增加价格与价值之间差距的最简单方法是降低价格。但大多数时候，这对企业来说是错误的选择。
让人们购买不是企业的目的。赚钱才是。而降价对大多数人来说是一条通往毁灭的单行道——你最多只能降到0美元，但你可以朝另一个方向无限提高。所以，除非你有一种革命性的方法，能将你的成本降低到竞争对手的1/10，否则不要在价格上竞争。
正如丹·肯尼迪 (Dan Kennedy) 所说：“成为市场上第二便宜的并没有战略优势，但成为最贵的却有。”
所以我们大满贯报价的目标将是通过增加我们的价值与价格的差异，让更多人以更高的价格说“是”。换句话说，我们只会在充分增加了我们的价值之后才提高价格。这样，他们仍然能得到一笔好交易（想象一下用10,000美元买到价值100,000美元的东西）。这就是“打折的钱”。
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为什么你应该定一个高到让你心疼的价格
大多数企业主并没在价格或价值上竞争。事实上，他们根本没有在任何东西上竞争。他们的定价过程通常是这样的：
- 看看市场
- 看看别人提供什么
- 取个平均值
- 稍微降低一点以保持“竞争力”
- 提供比竞争对手“多一点”的东西
- 最终得到一个“物美价廉”的价值主张
而最大的秘密是：他们模仿的那些竞争对手都穷得叮当响。那为什么还要模仿他们呢？
按照市场价定价意味着你是在为市场效率定价。随着时间的推移，在一个高效的市场中，更多的竞争者进入，提供“多一点，便宜一点”，直到最终没有人能提供更多或更便宜的东西。在这一点上，市场达到完全效率，参与其中的企业主在月底赚的钱刚好够维持下去。底层10-20%的经营者被淘汰或失去了斗志。然后，新的企业主带着一无所知的状态进入，重复他们前辈的过程。他们就这样周而复始。
简单来说，这样定价意味着你提供的服务价格仅略高于你维持生存的成本。我们不是要勉强维持生计。我们是要赚取巨额的钱，让你的亲戚都来问你做的是不是合法的。再次强调，我们不是要获得最多的客户。[我们是要赚] [最多的钱]。
话虽如此，既然成为你市场中第二低价的玩家没有战略优势。请允许我简要概述一下为什么我认为高价不仅是一个非常明智的商业决策，也是一个道德上的决策。此外，这是唯一能让你真正提供最大价值的选择，一个在市场中独特而强大的定位。让我向你介绍价格的良性循环。
价格的良性循环
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我在我发布的大部分材料中都使用了这个框架，因为它需要被不断地强化。市场的力量会磨损你的信念系统。你必须保持坚强，忽略它们！以下是为什么如果你想最好地服务你的客户，你需要收取高价的基本前提。
当你降低价格时，你……
……降低了客户的情感投入，因为它没花他们多少钱
……降低了客户对你服务的感知价值，因为它这么便宜，或者和别人价格一样，肯定好不到哪里去
……降低了客户的结果，因为他们不重视你的服务，也没有投入
……吸引了最差的客户，他们永远不满意，直到你的服务免费
……摧毁了你剩下的所有利润空间，让你无法真正提供卓越的体验、雇佣最优秀的人才、投资于你的员工、款待你的客户、投资于增长、投资于更多的地点或更大的规模，以及你希望解决的任何问题，以帮助更多人。
本质上，你的世界糟透了。更糟糕的是，你的服务可能也很差，因为你是在从石头里榨血。根本没有足够的钱来创造出卓越的东西。结果，你和那些竞相杀价的平庸企业大军一样。我经历过那样的生活。那太可怕了。如果你爱你的客户和员工，请停止亏待他们，因为有更好的方法。
反过来是这样的。这是你提高价格时会发生的事情。
当你提高价格时，你……
……增加了客户的情感投入
……增加了客户对你服务的感知价值
……增加了客户的结果，因为他们重视你的服务并投入其中
……吸引了最好的客户，他们最容易满足，实际上履约成本更低，并且最有可能真正接收和感知到最大的相对价值
……倍增了你的利润，因为你有钱投资于系统以创造效率；聪明的人；改善客户体验；扩大你的业务；最重要的是，让你个人银行账户里的数字月复一月地增长，即使在对业务进行再投资的情况下也是如此。这最终让你能够长期享受这个过程，并在你成长的同时帮助更多的人，而不是精疲力竭，默默无闻地消失。
为了进一步支持高价，这里有几个有趣的概念。当你提高价格时，你在不改变产品任何其他方面的情况下，增加了消费者获得的价值。等等，什么？是的。
更高的价格意味着更高的价值（字面意思）
在一项盲品测试中，研究人员要求消费者对三种葡萄酒进行评分：一种低价酒、一种中价酒和一种昂贵酒。在整个研究过程中，参与者在价格可见的情况下对葡萄酒进行评分。不出所料，他们按照价格顺序进行评分，最贵的被评为“最好”，第二贵的被评为“第二好”，而第三种，最便宜的，被评为“廉价酒”。
品酒师们不知道的是，研究人员三次给他们的是完全相同的葡萄酒。然而，品酒师们报告说，“高价”酒和“廉价”酒之间存在巨大差异。这对价值和价格之间的直接关系有着深远的启示。
从本质上讲，提高价格可以直接提升你提供的价值。更重要的是，价格越高，你的产品或服务就越有吸引力。人们想要购买昂贵的东西。他们只是需要一个理由。而目标不仅仅是略高于市场价格——[目标是高出如此之多，以至于消费者会想，] [“这贵太多了，这里面肯定有什么完全不同的东西。”]
这就是你如何创造一个独一无二的品类。在这个新的感知市场中，你是一个垄断者，可以赚取垄断利润。这就是重点。
最后一点我想强调的是：如果你提供的服务需要客户做些什么才能达到你所说的结果或解决你所说的问题，他们就必须投入。他们投入得越多，就越有可能取得积极的结果。因此，如果你关心你的客户，你就应该让他们尽可能地投入。理想情况下，这意味着你的服务或产品定价要让他们在购买时感到心疼。那种心疼会迫使他们集中注意力并投入到你的产品或服务中。付钱最多的人，最用心。如果你的客户更听话、更能坚持到底，并且如果他们通过你的服务比通过你的竞争对手的服务取得了更好的结果，那么你就在以一种非常真实的方式提供比任何人都多的价值。这就是你获胜的方式。
但我知道这并不容易，也不应该容易。你的产品必须兑现承诺。太多人希望抄近路，不做真正的工作。那样做你必将失败。在现实世界中，要有“胆量”收取高价，你必须用努力战胜自我怀疑。你必须对你的交付充满信心，因为你已经做过太多次了，以至于你知道这个人会成功。经验给了你向别人索要一整年薪水作为报酬的信念。你必须对你的解决方案深信不疑，以至于当你在深夜独自一人照镜子时，你的信念依然不可动摇。所以让我用我的个人经历来结束这一部分。
我的高价体验
在我的第一个细分市场咨询业务——Gym Launch——我教健身房老板一个更好的商业模式。在将我的咨询服务产品化之前，我在18个月内飞到33家健身房进行全面整顿。
我们会飞过去，修复健身房里的一切，并在21天内重新启动它。我们平均在21天内增加42,000美元的额外销售额。这太疯狂了。我的费用是我带来的收入的100%。
在我们的巅峰时期，我们一个月要整顿八家健身房。这很快就成了一场后勤噩梦。在月复一月地住在汽车旅馆的磨损之后，我心想一定有更好的方法来做这件事。
有一个月，我们原计划要去一家健身房。但是，我就是不想去了。所以我告诉他们我们要取消这次合作。那个健身房老板几乎是威胁我必须帮他。于是我说我会帮他，但他必须自己做所有的工作，但我会教他怎么做。
三十天内，这家健身房的新增预收现金销售额接近44,000美元（是他们上个月的4倍）。当我看到我的流程可以被远程复制，而不需要我派人飞过去时……我们的业务爆炸式增长。我找到了缺失的一环，因为我的旅行日程不再是限制。在接下来的几年里，我们继续向4000多家健身房销售（并且还在继续），使用的是一种与你共做 (done-with-you) 而非为你做 (done-for-you) 的模式。但是……回到高价。
当我进入这个领域时，低价竞争者提供每月500美元的全方位营销服务，只有一个高价竞争者为他的产品收费5000美元。
我想成为高价领导者。我想变得如此昂贵，以至于在我们所做的事情周围创造出一种魅力。所以，我们以最高价玩家的三倍和低价玩家的32倍的价格进入市场。一个为期16周、与你共做的强化课程，价格为16,000美元。然后我们向上销售了其中35%的人，让他们签订了一份为期三年、每年42,000美元的协议，由我们帮助他们发展健身房。
背景信息：普通健身房老板的年净利润为35,280美元。如果这是平均水平，那就意味着一半的人赚得比这还少。所以对他们中的许多人来说，他们承诺用一半甚至更多的年薪来购买我们的项目。而我，一个二十多岁的年轻人，把这个卖给成年男性，告诉他们我将帮助他们赚更多的钱。这之所以可能，是因为我的信念比他们的怀疑更强大。怎么做到的？
根据我们上一次全公司活动中自愿参与的一项调查，有158家健身房做出了回应，我们发现，一家参加我们项目11个月的Gym Launch健身房将经历以下平均改善：
- 顶线收入增长： +19,932美元/月 (+239,000美元/年)
- 经常性收入增长： +13,339美元/月 (+160,068美元/年)
- 底线增长（利润）： 从2,943美元/月到8,940美元/月 (3.1倍!)
- 客户增长： +67
- 客户流失率（每月离开的客户百分比）： 从10.7%降至6.8%
- 零售销售： +4,400美元/月的零售产品销售收入
- 价格： 从129美元/月到167美元/月
这项调查只是证明了我已经知道的事情。我对我们的产品有完全的信念。
我知道它有效。我用努力战胜了自我怀疑。
要点总结
你应该从中得到什么？
首先，也是最重要的，收取高价。它将让你能够做别人做不到的事情，来让你的客户成功。我们能够收取高价，因为我们提供了比行业内任何人都多的价值。从实际意义上说，我们收取的费用只是我们客户使用我们系统所赚取收入的一小部分。这很重要。[我们的客户仍然占了] [便宜]。他们支付的（价格）和他们得到的（价值）之间的差距是巨大的。结果，良性循环继续旋转。我们收取最多的钱。我们提供最大的价值。
我们的健身房保持着最强的竞争力，赚最多的钱，总是有最新最好的客户获取系统，并有支持以闪电般的速度实施它们。
我们一路上犯了很多错误，但我们的定价模式不是其中之一。它给了我进行大赌注而不会输掉老本的空间。事实是，99%的企业需要提高价格才能增长，而不是降低它们。利润是氧气。它为增长之火提供燃料。如果你想触及更多人并产生更大的影响，你就需要它。
然而，为了收取如此高的价格，你必须学会创造巨大的价值。接下来让我们去那里。
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