第一章：顾问式销售的演变之旅

最差的。但他们究竟在哪些方面做得与众不同？当几乎所有人都毫无业绩时，这些销售代表是如何保持良好销售业绩的？ 在对这个问题进行深入研究时，我们有了一个惊人的发现。这些顶尖销售代表之所以脱颖而出，关键不在于他们在经济低迷时期取得成功的能力，而在于他们在一种复杂销售模式中取得成功的能力——这种模式给销售代表和客户都带来了巨大的负担，迫使他们以不同的方式思考和行事。这种模式通常被称为“solution selling”（顾问式销售）或“solutions approach”（解决方案方法）——或者简称“solutions”（解决方案）——在过去的十到二十年里，它已经成为销售和营销策略的主导。 然而，我们在研究中发现的故事，揭示了关于顾问式销售领域一个非常重要的信息：它正在发生巨变。随着供应商试图销售规模更大、更复杂、更具颠覆性且更昂贵的“解决方案”，B2B (企业对企业) 客户的采购行为自然变得比以往任何时候都更加谨慎和犹豫，并在此过程中彻底改写了采购规则。结果是，那些经过时间考验的传统销售技巧不再像过去那样奏效。中等业绩的销售代表在除了最直接的销售之外的所有业务中都举步维艰，在他们试图适应不断变化的客户需求和演变的购买行为时，留下了大量半途而废的交易。 从这个角度来看，当我们最初启动这项研究时，那个让高级销售主管们深感困扰的经济低迷，其实只是一个“red herring”（转移注意力的幌子）。经济衰退加剧了中等业绩和明星业绩销售代表之间的差距，但并非其根源。事实上，这里阐述的故事根本与经济无关。它关乎不断演变的顾问式销售世界，以及在可预见的未来，无论经济状况如何，推动商业成功所必需的技能。随着顾问式销售的世界持续变化，Sales Executive Council (销售主管委员会) 的研究明确指出，一套特定的销售代表技能已经出现，相比传统产品销售或早期顾问式销售所强调的技能，这套新技能在驱动商业成果方面明显更有效。要理解这些技能为何如此重要，首先审视销售模式本身的演变会很有帮助。

通往顾问式销售之路 顾问式销售有多种形式，但通常指的是一种转变：从关注单个产品的交易型销售（通常基于价格或数量），转向关注由产品和服务组成的“捆绑包”的、基础广泛的顾问式销售。其成功的关键在于创造出一种捆绑式产品，它不仅能以独特且有价值的方式满足客户更广泛的需求，而且竞争对手难以轻易复制。因此，最好的解决方案不仅是独特的，而且是可持续的，使供应商能够以相对于竞争对手更新颖或更经济的方式来应对客户的挑战。 这为什么重要？随着时间的推移，单个产品和服务的差异化程度越来越低，供应商面临的 commoditization (同质化) 压力急剧增加，而顾问式销售主要是由供应商试图摆脱这种压力的努力所驱动的。因为竞争对手更难提供构成一个精心设计的解决方案捆绑包所需的全部能力，所以在顾问式销售中保护溢价要比在传统产品销售中容易得多。 毫不奇怪，正因如此，这种方法在 B2B (企业对企业) 销售中变得非常流行。事实上，为了了解顾问式销售的普及程度，在最近一次 SEC (销售主管委员会) 的调查中，我们要求销售领导者在一个从传统产品销售到完全定制化顾问式销售的多步骤连续统一体中，描述他们的主要销售策略。结果如何？整整四分之三的受访者表示，他们渴望成为大多数客户的某种解决方案提供商。基本上，某种形式的顾问式销售已成为几乎所有行业的主导销售策略。

来源：Sales Executive Council (销售主管委员会) 研究。 图 1.1. 从产品销售到顾问式销售的转变 我们并不否认向顾问式销售长期迁移的价值——特别是作为摆脱无情同质化压力的一种方式——但该策略仍然带来了一些实际的挑战。其中最主要的是两个挑战，它们解释了解决方案模式如何以及为何必须随着时间的推移而演变。第一个是解决方案给客户带来的负担。第二个是它给销售代表带来的负担。

解决方案给客户带来的负担 根据定义，向顾问式销售的转变导致客户期望你真正“解决”一个实际问题，而不仅仅是提供一个可靠的产品。而这很难做到。它要求你不仅要像客户自己一样、甚至比他们更了解其潜在的问题或挑战，还要能够识别出解决这些挑战的新的、更好的方法，清晰地阐明使用有限资源解决该问题（而非其他竞争性问题）所带来的好处，并确定衡量成功的正确指标。而要做到这一切，唯一的方法就是向客户提出大量问题。因此，销售代表会花费大量时间问诸如“什么让您夜不能寐？”之类的问题，试图真正理解客户面临的各种挑战。 所有这些“发现”过程的问题在于，它常常让人感觉像是供应商和客户之间一场旷日持久的乒乓球赛。客户解释他们的需求，销售代表总结她的理解，客户确认销售代表是否理解正确，她创建一个提案，客户审查并修改它，如此往复。 这个复杂且通常相当漫长的过程，在每个阶段都需要客户的大量参与，这给客户带来了两种负担：第一是时间，第二是时机。这场“舞蹈”不仅需要客户在众多不同的利益相关者、电话会议和演示中做出重大承诺，而且从客户的角度来看，大部分努力都发生在早期，在他们看到任何价值之前。说真的，这需要他们有信念，相信自己所有的麻烦最终能换来回报。 这导致了一种我们称之为“解决方案疲劳”的现象。随着解决方案复杂性的增加，客户的负担也随之加重，导致客户在处理复杂交易时与供应商的互动方式大相径庭。事实上，有四个趋势在描述客户购买行为的快速演变方面尤为突出。

基于共识的销售的兴起 首先，我们看到，为了完成交易，对共识的需求显著增加。因为购买复杂解决方案的回报如此不确定，即使是拥有重大决策权的 C-level (C级别) 高管，也不愿在没有团队支持的情况下冒险做出大额采购决定。我们在 Sales Executive Council (销售主管委员会) 的研究表明，在做出采购决策时，高级决策者最看重的是供应商是否获得了其团队的广泛支持（我们将在本书后面更深入地讨论这一发现）。 当然，对共识的需求对销售生产力有着巨大的影响。销售代表不仅现在必须花费时间去找到所有这些人并向他们推销解决方案，而且每增加一个需要接触的利益相关者，其中至少有一个人会说“不”的风险就会增加。

风险规避增强 其次，随着交易变得越来越复杂和昂贵，大多数客户变得更加关心他们是否能看到投资回报。因此，许多客户正积极地要求供应商更深层次地分担这些解决方案所带来的更高感知风险。客户要求准时交货或按需生产已不是什么新鲜事，但我们越来越多地看到，客户用来判断解决方案实施成功与否的指标本身正在被修订。结果是，在复杂解决方案的世界里，供应商的成功通常是通过客户业务的表现来衡量的，而不是供应商的产品。 因此，希望发展解决方案业务的供应商将不得不直面风险，将其直接构建到他们的 value proposition (价值主张) 中，因为越来越多的客户不再愿意想当然地相信“解决方案”最终会带来供应商最初承诺的那种价值。

对定制化需求的增加 第三，随着交易复杂性的增加，客户想要修改交易以更贴近其特定需求的自然倾向也随之增强。供应商通常纯粹从成本角度看待定制化，而客户则将定制化视为“解决方案”销售承诺的一部分：“如果你要‘解决’我的问题，那么这就是我需要它做到的。为什么这要花更多的钱？毕竟，如果它做不到这一点，那它就不是一个真正的‘解决方案’，不是吗？”这种逻辑很难反驳。定制化：人人都想要，但没人想为此付费。

第三方顾问的兴起 最后，在过去几年里，我们看到客户雇佣的第三方顾问数量出现了急剧且令人不安的增长，他们帮助客户“从采购决策中榨取最大价值”。这一做法在某些行业早已司空见惯——例如，美国的企业健康保险——但这一趋势在2009年末真正开始全球流行，一方面是由于大多数公司需要削减成本，另一方面是由于新近被解雇的行业专家更迫切地需要找到工作。通常，这些新晋顾问推销其服务的主要依据是他们为公司省钱的能力。在这种情况下，“从采购决策中榨取最大价值”实际上不过是想尽一切办法在价格上为难供应商的代号，甚至包括回头审计以前的交易以寻找重新谈判的理由。 然而，随着时间的推移，更大的组织性参与者也开始深度介入采购过程。在他们那里，“从采购决策中榨取最大价值”通常更接近于帮助客户驾驭解决方案的复杂性。事实是，当供应商试图为日益复杂的客户问题销售日益广泛的解决方案时，这些问题的复杂性往往高到客户自己没有资格去驾驭——更不用说评估——潜在的行动方案。他们需要帮助。然而，他们不是向供应商寻求帮助，而是求助于“中立”的第三方专家。 结果，今天的供应商经常要面对新的、咄咄逼人的第三方中介，他们试图从交易中分走一杯“价值”的羹。而且你可以肯定，这块肉将从供应商身上割下，而不是客户身上，因为要看清这些顾问是为谁工作的。在这个世界里，你很可能最终赢得了客户的所有业务，却没赚到他们一分钱。 客户购买行为中的这四个趋势，为全世界的销售组织——尤其是为他们销售的代表们——带来了一个残酷的现实：虽然经济已经好转，但销售并未变得更容易。这就是销售的物理学：供应商打出了解决方案这张牌，而客户则做出了反击。客户正在寻找方法来降低供应商的顾问式销售努力强加给他们的复杂性和风险。

日益扩大的才能差距 这个关于解决方案的故事如何影响到销售代表的个人业绩？其影响可谓是戏剧性的。 在最近的一项研究中，我们 Sales Executive Council (销售主管委员会) 的团队进行了一项分析，研究公司的销售模式——换句话说，交易型销售与顾问式销售——对其销售代表业绩分布的影响。我们的发现令人大开眼界，也有些令人不安。 在交易型销售环境中，中等业绩者和明星业绩者之间的业绩差距为59%。然而，在采用顾问式销售模式的公司中，这种分布则大不相同。在那里，明星业绩者比中等业绩者的表现要高出近200%。差距是前者的四倍。换句话说，随着销售变得越来越复杂，中等业绩者和明星业绩者之间的差距急剧扩大。

来源：Sales Executive Council (销售主管委员会) 研究。 图 1.2. 交易型（左）和顾问式销售（右）环境中，中等业绩者与高业绩者的对比 这引导我们得出三个结论。首先，作为解决方案提供商，你必须想办法给你的明星销售员一个大大的“公司熊抱”。他们是你的顶梁柱。一位商业服务领域的销售主管最近告诉我们，在他们的一百名销售代表中，有两名销售代表贡献了公司80%的收入。虽然你组织中的情况可能没有这么极端，但向顾问式销售的转变无疑已导致许多销售团队中关键人员依赖问题急剧增加。明星们不仅仅是你的顶梁柱；他们常常扛起了整个公司。 其次，随着你的销售模式变得越来越复杂，缩小中等业绩者和明星业绩者之间差距的价值会急剧上升。在交易型世界中，让一个人从“良好”到“卓越”的路程走上一半，能带来30%的提升。这还不错。但在解决方案环境中，同样举措的价值是近100%的提升。简而言之，缩小这一差距比以往任何时候都更有价值。 最后，不缩小这一差距的代价是可怕的。随着你的模式演变，如果放任不管，中等业绩者将越来越落后，直到他们最终完全无法执行新的模式。

一条新的前进之路 在这个客户购买行为急剧变化、销售人才迅速分化的世界里，你的销售方法必须进化，否则你将被甩在后面。 所以现在的问题是：你该怎么办？如果你想在未来取胜，你必须装备你的销售代表，让他们能在一个充满不情愿、规避风险的客户的世界里创造新需求——这些客户购买复杂解决方案的挣扎程度，不亚于你销售它们的挣扎程度。这确实需要一种非常特殊的销售专业人士。随着销售世界在过去十到二十年间发生巨大变化，我们的研究表明，最优秀的销售代表已经进化出一套独特而强大的技能来跟上步伐。而这正是我们故事的下一章。

2 THE CHALLENGER (挑战者) (第一部分)：一种新的高绩效模型 理解你的明星销售代表们是如何从众多中等业绩的同事中脱颖而出的，这一需求从未如此迫切。销售的世界正在改变。经济衰退前的销售成功秘诀在后衰退经济中已不再适用。话虽如此，经济本身只是这个故事的背景。真正的故事围绕着