第四部分：强化你的报价

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稀缺性、紧迫性、附加价值、承诺保障和命名

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强化报价：稀缺性 (Scarcity)、紧迫性 (Urgency)、附加价值 (Bonuses)、承诺保障 (Guarantees) 和命名 (Naming)

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::: title-page-contributor-primary-block “但是等等……今天下单，还有更多好礼……”

90年代的每一条电视购物广告

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 2019年5月。阿诺德·施瓦辛格的家。

[课]后全明星募捐会 (After School All Stars Fundraiser)。阿诺德家门外的车队长龙已经绕过了街角……我们就在其中一辆车里。我们正坐在我们的 Uber 里，一个戴着耳机、穿着黑西装、戴着黑墨镜的保安敲了敲司机的车窗。简直就像电影里的情节。

司机摇下车窗。“姓名？”“Alex 和 Leila Hormozi。”

他扫了一眼剪贴板上的名单，点了点头，然后勾掉了我们的名字。“很好，”他说。他的态度从严肃转为热情。“欢迎来到募捐会。请保持在这条队伍里。你们会向左转，然后保安会护送你们走完剩下的路。”

保安通过对讲机向路下的下一个岗位通话，示意我们的车已获准通行。

驶到庄园门前，感觉就像进入了一部邦德电影。兰博基尼 (Lamborghinis)、布加迪 (Bugattis)、法拉利 (Ferraris)，以及那些贵到无法言说的汽车品牌。年长的男士带着年轻、衣着暴露的女孩。一线演员 (A-List Actors)。拥有数百万粉丝的名人，他们在抵达时录制着自己，通过他们的 iPhone 对着观众讲话。还有我们。

这场募捐会的门票是每张25,000美元，邀请名单仅有100人。还有红毯等等。每年，募捐会都会以一场大型拍卖会告终，拍卖品包括一些纪念品和在场的一些企业主为慈善捐赠的物品。

我们四处走动，看着那些为让捐赠者进入“捐赠情绪”而特意设计的娱乐站。我们看到了价值10,000美元的苏格兰威士忌……500美元的雪茄……以及一些大品牌尚未向公众发布、要等几个月后才上市的预售品。当然，还有你能想象到的最昂贵的菜肴。Leila 和我只是在尽情感受这一切。那是一个美妙的夜晚。我们绝对感觉自己是酷小孩。

慈善机构的 CEO Ben 看到我们一脸茫然地站着，便走了过来。他挽着我的胳膊，把我介绍给其他一些捐赠者。这些人都是比我年长的男士，他们毫不犹豫地捐赠了100,000美元及以上。

他介绍给我的那个人是该慈善机构最大的捐赠者之一。他建立了一个超高端的珠宝和手表生意。我说的是那种价值100,000美元、500,000美元、2,000,000美元以上的稀有身份象征，人们购买它们只是为了让其他0.001%的人知道他们属于这个圈子。那天晚上，他为募捐会捐赠了价值超过700,000美元的商品作为奖品。

“Alex 和 Leila，认识一下 George，”Ben 说。“他为这项事业非常慷慨地付出了时间和金钱。George，这位是 Alex 和 Leila Hormozi。他们今晚将向 ASAS 捐赠1,000,000美元。我觉得你们都是好人，想把你们联系起来。”

“很高兴认识你们，”George 用平静而饱经风霜的眼神说道。他大约六十多岁，身材高大结实。你能从他的口音中听出他的东欧血统。他听起来像是一个为了来到这里而奋力拼搏的人，但为了这样的聚会而收敛了他的气场。但那只带有獠牙和利爪的老虎仍然潜伏在表面之下，随时准备被召唤。我觉得我理解这个人。

Ben 打破了僵局。“所以……是 George 让我把票价从15,000美元提高到25,000美元的。我们今年的需求比以往任何时候都多。但我采纳了他的建议。我减少了我们出售的门票数量并提高了价格。”

“没错，”George 说，对自己明智的商业建议被采纳感到满意。

“当需求增加时，削减供应。” 当我们谈到钱时，他稍微振作了起来。

这个人白手起家，通过理解人类心理学，找到了以非凡利润销售商品的方法。我早就学过供给和需求，但这家伙正在利用其心理学基础来推动一场筹款活动。你可以把老虎带出丛林，但无法把丛林从老虎心中抹去。

人们想要他们得不到的东西。人们想要别人想要的东西。人们想要只有少数人才能拥有的东西。 他说得完全正确。那天晚上，在活动开始前，他们通过削减门票供应并提高价格，就额外筹集了一百万美元。最重要的是，所有到场的人都比以往任何时候都更有资格成为大额捐赠者。那个夜晚最终成为该慈善机构历史上最成功的夜晚，仅从100人那里就筹集了近5,400,000美元（即每人54,000美元！）。每一件物品都作为独一无二的物品被拍卖。如果你错过了，你将再也没有机会买到它。当两个人出价足够高时，阿诺德甚至会提供一些附加价值，让慈善机构能同时获得两笔捐款。

这是一场人类心理学在人们明知要为产品支付过高价格的环境中运作的精彩展示。产品本身保持不变，但在这种环境下，一件在其他地方卖不到10,000美元的物品，却以100,000美元的价格售出。这就是稀缺性、紧迫性和附加价值的力量。而本部分的宗旨，就是剖析如何利用它们来进一步增加你对报价的需求，而无需改变你的报价本身。

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作者注 - 其他在起作用的说服力

稀缺性 (Scarcity)、紧迫性 (Urgency)、附加价值 (Bonuses) 和承诺保障 (Guarantees) 并不是在募捐会上获得离谱价格的唯一说服工具。他们还使用了承诺与一致性 (commitment and consistency)、地位 (status)、同伴压力 (peer pressure)、善意 (goodwill)、名人代言 (celebrity endorsements)、竞争 (competition) 等。然而，稀缺性、紧迫性和附加价值是我将在这本书中剖析的仅有的三个，因为我相信它们更多地属于“报价”范畴，而较少涉及实际的“销售”，我将在《Acquisition: Volume IV $100M Sales》中深入探讨销售。

欲望的微妙之舞

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从根本上说，所有营销的存在都是为了影响供给和需求曲线。我们通过某种说服性的沟通，人为地增加对我们产品和服务的需求。当我们增加需求时，我们可以销售更多的单位。当我们减少供应时，我们可以用更高的价格销售这些单位。“完美的利润组合”是大量的需求和非常少的供应，或感知到的供应。强化你的核心报价的过程旨在同时做到这两件事：增加需求和减少感知到的供应，这样你就可以用比原本更高的价格销售相同的产品，并且（在更长的时间范围内）销售比原本更高的数量。

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作者注：

这假设是一家常规企业，而不是试图为了其他战略优势而获得大规模市场渗透的企业。

欲望来自于没有得到你想要的东西。事实上，我听到过一句我非常喜欢的名言，来自 Naval Ravikant：“欲望是你与自己签订的一份合同，在你得到你想要的东西之前，你都会不快乐。” 因此，我们只想要我们没有的东西。一旦我们拥有了它们，我们对它们的欲望就消失了。因此，如果我们寻求增加需求（或欲望），我们必须减少或延迟满足我们潜在客户的欲望。我们必须销售比我们能销售的更少的单位。让这个想法在你脑中停留一会儿。

思考这个例子。我们推广一个即将到来的为期两天的研讨会。首先我们低声透露它即将到来。然后我们用一些好处来挑逗。然后我们大声宣布它将在一周内启动。然后，当我们启动这个惊人的研讨会时。我们有两种供需情景：

情景一： 我们以每个500美元的价格售出10个单位（以所有人都同意的价格出售整个金字塔）
情景二： 我们以每个5000美元的价格售出两个为期一天的一对一研讨会。（撇去金字塔的顶端，有80%的人不购买）

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值得注意的是，这些潜在客户中的每一个都有不同的购买门槛。根据我的经验，对服务的需求是非线性的。相反，我发现需求是分形的 (fractal) (80/20)。换句话说，五分之一的潜在客户愿意支付五倍（或更多）的价格。

在例子中，我可能有十个人愿意支付500美元，但其中有两个人愿意支付5000美元。所以，通过销售更少的单位，我会赚得更多，成本更低（利润更高），提供更多价值，并增加剩余潜在客户群体的需求。想想情景一和情景二的感觉会有多大的排他性差异。想想所有那些想买但买不到的人。这会增加还是减少他们的欲望？当然会增加。

最重要的是，如果人们看到那些‘能够进入’的人非常喜欢它，这会进一步增加他们的欲望。下一次，他们会以更强的紧迫感行动，并愿意为同样的东西支付比原来更多的钱。所以现在，在我们的第二种情景之后，我们仍然有八个欲望未被满足的人。这进一步增加了他们的欲望。而且，我们现在有了新的、不在原始池子里的潜在客户，他们现在也想要我们拥有的东西。

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下一次我们推广情景二时，我们以同样的价格开放三个名额并全部售出（仍然让一些潜在客户有被压抑的需求！）。这是一个持续的主题。

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相反，如果我们再次推广情景一（500美元的价格点），我们第二次可能会卖出更少的名额。为什么？我们没有被压抑的需求。所有的欲望都已被满足。当你“过早扣动扳机”时，我们每一次推广，销售量都会更少。最终，我们连一笔销售所需的足够需求都没有了。这是许多企业发现自己总是试图创造 更多需求以进行下一次快速销售的悲惨状态。

我们必须努力使我们的供应（和欲望的满足）低于我们能够产生的需求。这最大化了利润，并使我们的客户群保持着贪婪的欲望。这是永不挨饿的真正关键。

要点总结

我将这个小节命名为“欲望的微妙之舞”的原因是，供给和需求在理论上是负相关的。如果你满足零欲望（提供零供应），你将赚不到钱，并最终让人们感到被拒绝（注意：这需要比你想象的更长的时间）。

相反，如果你满足了所有的需求，你将杀死你的金鹅，不知道下一顿饭从哪里来。掌握供给和需求来自于两者之间的优雅舞蹈。如果你每天都和你的伴侣同床，他们的欲望会比你一周没有和他们同床时要少。我们想要的是贪婪的潜在客户，而不仅仅是被唤起兴趣的。

因此，理解这些变量之间的相互作用是强化你的报价和你将（随时间推移）获得的利润的关键。到目前为止，我们已经涵盖了你报价内部所有可以使其免受价格比较并把普通服务和产品转变为人们会想方设法支付的东西。接下来，能让你的报价更具吸引力的变量就是它的呈现方式。换句话说，是在你潜在客户心目中定位产品的外部变量。这些力量通常比你的核心报价更强大。在下一节“强化你的报价”中，我将向你展示我如何：

使用稀缺性 (scarcity) 来减少供应以提高价格（并通过感知到的排他性间接增加需求）
使用紧迫性 (urgency) 通过降低潜在客户的行动门槛来增加需求。
使用附加价值 (bonuses) 来增加需求（并增加感知到的排他性）。
使用承诺保障 (guarantees) 通过逆转风险来增加需求。
使用命名 (names) 来重新刺激需求并扩大我的报价在目标受众中的认知度。

我将定义每一个，然后给你如何使用它们的例子。我们将使用所有这些变量来强化我们的报价，并将需求曲线向我们有利的方向移动，让我们的客户总是渴望更多。我们将从战术上通过稀缺性 (scarcity) 刺激“错失恐惧症”即 FOMO 开始。

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强化报价：稀缺性 (Scarcity)

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“已售罄。”

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[稀]缺性 (Scarcity) 是解锁无限定价能力的最强大且最不被理解的力量之一。如果你想学习如何以数百万美元的价格出售空气，那么请注意。

权威人士（如医生）、名人（如奥普拉）或名人权威（如奥兹博士或菲尔博士）之所以能收取高昂的费用，是因为隐含的需求。人们假设他们的时间有很高的需求，因此，供应量不大。结果，它一定很昂贵。

话虽如此，对于大多数企业来说，很难理解供需曲线不平衡的真实情况，除非你亲身经历过。我将尝试带你回顾我第一次经历它时的感受，以便让你体验到这种力量。

当我进入这个收购领域时，我看到我的导师们以50,000多美元的价格出售一天的时间。我的思想被震撼了，原因有二。首先，因为我不明白他们怎么能为一天赚这么多钱。其次，因为我不明白有哪个头脑正常的人会买。随着时间的推移，我明白了。

[我先从买家说起]。如果我有一个罕见的问题，而且我必须为了自己的幸福追求解决这个问题，它将占据我所有的注意力。由于我的问题是专业化的，能解决它的人会非常少。这意味着解决者的供应量不大。在许多情况下，我会认为只有一个可能的“解决者”（供应 = 1）。

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真实价值案例研究

有很多人可以解决这个问题：我如何每月赚10,000美元？

但能解决这个问题的人要少得多：我如何在不增加任何额外产品线的情况下为我的业务增加500万美元的利润？（这是一个真实的项目，花了我60分钟，通过稍微改变业务的定价模型，最终实现了500万美元的底线利润）。你可以说，这位企业主对这次合作的结果……“非常满意”。

除此之外，如果解决这个问题能让我的目标提前一两年实现，或者能立即让我每月多赚几十万甚至几百万美元，那么这个解决方案的价值就会大得多，不是吗？当然是。因此，如果我能花50,000美元买某人一天的时间，并在三个月内因为所揭示的见解和策略而看到每月收入增加500,000美元，那将是一笔非常棒的投资回报，对吧？

所以价值有两个组成部分：首先，来源的稀有性；其次，提供的实际价值。价值和稀有性相结合，创造出一些真正惊人的利润。

专业顾问被支付数百万美元来解决对客户价值数千万美元的问题。客户为专家拥有的所有经验和专业知识付费，并避免了错误的成本（时间和金钱）。简而言之，他们跳过了坏的部分，更快地、用更少的钱直接进入好的部分，这比他们自己摸索要便宜得多……一个美丽的经济交换。

我个人第一次经历这个是在一次活动上发言后，有两个不同的人向我出价50,000美元购买我一天的时间。他们正在一个细分市场（与我自己的市场不太一样）扩展教育业务，但无法突破每月100万美元的关口。作为一个当时在同类业务中每周能做到100万美元的人，我是一个非常特定类型的人，掌握着他们问题的钥匙。

你问发生了什么？鼓声响起……我没有接受他们的报价。为什么？因为我从我的业务中每天的利润超过50,000美元，不想要这种分心。

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作者注：

几年后，我创办了 Acquisition.com 来帮助这些人。但我不是按天收费，而是简单地成为公司的股权持有人，以完全对齐短期和长期的利益（这样我就可以看到实施的全过程）。由于我的时间受到物理定律的限制，对于所有年收入在300万至1000万美元以下的其他人，我免费提供所有这些材料 :)

活动结束后，当我和 Leila 交谈时，我意识到我不知何故成了“我一直好奇的那些人”之一。这对我来说是一次非常超现实的经历。我终于明白了高价是如何真正产生的……简单的供给和需求。没有什么能替代巨大的需求。你可以试着假装，但当你真的不需要一个人的钱（甚至不想要）时，会有一种特殊的“毫不在乎”的氛围，这是很难复制的。

那就是这些人能收这么多钱的原因……因为他们不需要。对交易需求较少的一方总是占有上风。我总是努力记住这一点。这是我一生中对我最有帮助的谈判和定价原则之一。

“但是 Alex，当目前没有人想要我的报价时，你将如何向我展示如何使用稀缺性来增加想要我报价的人数？”好问题。让我们来探讨一些真实世界、在战壕中可靠地创造稀缺性的策略。

创造稀缺性

当可供购买的产品或服务有固定的供应量或数量时，就会产生“稀缺性”或“错失恐惧症”。它增加了采取行动的必要性，进而购买你的报价。这就是你公开分享你只提供X数量的产品或只能处理Y个新客户的地方。

例如，如果一位音乐家推出限量版连帽衫，并说他只做了100件，而且再也不会生产了，你购买的可能性是增加还是减少？当然是更有可能。你永远无法再得到它的想法使它更具吸引力。

这就是稀缺性的一个例子。它是对错失某物的恐惧。它利用我们对损失的心理恐惧来促使我们采取行动。人类在囤积稀缺资源方面的行动动机远比对可能帮助他们的事物采取行动要强得多。对损失的恐惧强于对获得的渴望。我们将运用这个心理杠杆，让你的客户疯狂购买，一次性买光，直到你售罄。

三种稀缺性

座位/名额的有限供应：通常或在X时间段内。
附加价值的有限供应
再也无法获得。

但是，如何在不虚假的情况下正确使用它呢？我将尝试给你一些真实世界的例子。

[实体产品]

限量发售是利用这种心理偏见为你带来优势的久经考验的方法。你可以对口味、颜色、设计、尺寸等进行限量发售。“本月，我们推出100盒薄荷巧克力曲奇味蛋白棒。” 重要提示：要正确利用此方法，你[应该][总是][售罄]。

原因如下：持续售罄比过量订购而未能创造稀缺性要好。如果这种方法随着时间的推移重复进行（只是不要太频繁），其效果会叠加。对于我所知道的定期这样做的公司来说，每月一次似乎是最佳频率。

第二个重要提示：使用此策略时，你还必须让所有人知道你已售罄。这是使其如此有效的部分原因。这样，即使是那些犹豫不决的人，当他们看到它已售罄时，这也提供了其他人认为它值得的社会证明 (social proof)。现在选择已经为他们做出，他们更想要它，因为他们无法得到它。所以下次你提出报价时，他们更有可能接受。

有趣的事实：香奈儿 (Chanel)，一个一个多世纪以来一直保持着惊人利润和定价的品牌，是稀缺性的大师。他们只向每家店发送1-2件每款商品，所以每家店的选择都不同，每件商品都是库存中的最后一件或倒数第二件。这使他们能够以远高于市场的价格定价，并将购买冲动转化为购买行为。

[服务]

对于服务，特别是如果你想持续获得客户，使用稀缺性可能会有点棘手。但我将向你展示几种简单的方法，以合乎道德的方式运用稀缺性来提高你报价的接受率。这些方法都有相似的元素，只是有非常轻微的调整。我列举这些是因为其中之一可能在心理上更适合你的商业模式。

1. 业务总容量上限 - 只接受…X位客户。 只接受X位客户享受此级别的服务（持续性）。这为你服务的客户数量设定了上限，但也能留住他们。你为新潜在客户创建一个等待名单。门一开，他们就会立刻跳进来，价格阻力消失了。你可以定期将容量增加10-20%，然后再次设定上限。这对于你的最高级别或服务层次非常有效。

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block a) 这就像说“我的代理机构总共只服务二十五位客户。就这样。” 随着时间的推移，你可以提高价格，挤掉表现较差的客户，引入新的、更有利可图的客户，或者，你可以随着你的能力允许，定期“开放名额”（总是让一些需求未被满足）。

2. 增长率上限 - 每周只接受X位客户（持续性） “我们每周只接受5位新客户，而且我们已经有3个名额被占了。我这周还有6个电话，所以你可以拿下这个名额，否则就是我接下来的某个电话拿下，你得等到我们重新开放。” 我从创业之初就使用这个方法。我总是知道我每周的容量是多少，并选择让我们的潜在客户知道我们还剩下多少空位。这依赖于你反正每周只能处理一定数量的新客户，所以你不如让他们知道。

3. 批次上限 - 每批或每期只接受…X位客户。 与上述类似，只是按你希望的任何节奏进行。每批或每期只接受X位客户是另一种思考方式。想象一下，你只在每月或每季度开始服务新客户。这有助于你在业务运营中建立一些节奏，同时也让你的销售团队有一些合法的稀缺性。例如：“我们每年四次，每次接纳100位客户。我们打开大门，然后关闭它们。”等等。

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专业提示 - 为高价服务提供有限访问权限

这些稀缺性策略对于高价的向上销售 (upsells) 尤其有效。如果你想创建一次性的工作坊、培训、活动、研讨会、咨询等，这些东西本质上需要时间并提供更多的接触机会。将它们与明确的稀缺性或固定的数量、座位或名额配对，将迅速推高需求。但永远记住，提供的名额要比你认为能卖出的少……这样当你将来想再做一次时，每个人都会记得你售罄了……而且很快。 这是一个随着时间推移效果会增强的复合策略。是营销武器库中为数不多的几种之一。

让我给你一个真实的稀缺性例子，以增强免费引导磁体 (lead magnet) 的价值。如果我现在告诉你，我有一个清单，你可以免费下载，里面有这本书里所有材料的要点格式，你可能会倾向于放下这本书，去那里下载。

但是，如果我告诉你，我设置了每周只允许二十个人下载这个页面，你会更有可能去看看你是否能抢到它。如果你尝试时发现本周的名额已经用完，那就更是如此了。结果呢？你加入了一个列表，当下一批二十份清单可供下载时会通知你。接下来会发生什么？当你收到那个通知时，你会在手机上点击链接，进入那个页面，因为你不想再次错过。

通过运用稀缺性，我们将一个原本只是“不错的免费下载”变成了一个不是每个人都能获得的、令人向往的东西。同样，当你真的拿到手时，你也会更有可能去消费它……这一切都是因为我们如何控制了供应。很酷，对吧？

诚实的稀缺性（最道德的稀缺性）

最简单的稀缺性策略是[诚实]。等等，什么？让我解释一下。

我敢肯定，你现在可能无法明天就处理1000个客户，对吧？但你能处理多少个？5个？10个？25个？那么，你不如定义一个你在给定时间段内愿意接受的数量，然后宣传它。仅仅让人们知道你本周的容量已经达到四分之三，就会促使人们下定决心向你购买。或者让人们知道你的总业务容量已达到81%，会使人们更有可能与你签约，“以免失去机会”。稀缺性也内含了社会证明。如果你已达到81%的容量，那么就有相当数量的人做出了与你合作的决定，而且你越接近你任意设定的满员线，名额消失得就越快。但只有你能划定那条“满员”的线在哪里。很巧妙，对吧？

要点总结

在你的业务中采用一种或多种稀缺性方法。你将促使你的潜在客户做出更快的购买决定，并以更高的价格购买。只需让他们知道你的限制，然后让心理学发挥作用。

现在我们已经介绍了一些我最喜欢的、你可以全年使用的稀缺性策略，你还能做些什么来增加需求而不改变你的报价呢？增加紧迫性。我们接下来将讨论这个。

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专业提示 - 极端稀缺性

如果你不讨厌钱，就出售非常有限的一对一接触机会。你可以通过“交付立方体”中描述的任何媒介来做到这一点。私信联系。邮件联系。电话联系。语音备忘录联系。Zoom联系等。有很多方法可以做到这一点。但我向你保证——如果你想立刻赚大钱，就创建一个基于与你接触的非常排他的服务级别（是的，不可扩展），并将其限制在一个极小的数量。定价非常高。然后，告诉人们。你会赚到比你想象中更多的钱。这些客户也往往是最好的客户之一。并且将你的交付方式限制在你不讨厌的方式。对我来说，我讨厌邮件和消息，但不介意Zoom通话。让它适合你的工作风格。精英中的精英（1%中的1%）会调整并采取行动。

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专业提示 - 一旦离开，永不回头

你可以通过限制你的服务级别并声明如果他们离开就永远不能回来，来创造稀缺性。这种稀缺性让人们在离开前三思。我早期在我的健身房就开始这么做了。然后我参加了一个采用这种策略的大师班。然后我开始在我的更高级别的 Gym Lords 中使用它。这对于小团体（如上例）最有效。随着团体变得更大，这个策略会失去一些威力（从经验来看）。

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强化报价：紧迫性 (Urgency)

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::: title-page-contributor-primary-block “截止日期。驱动。决策。”

我

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[稀]缺性 (Scarcity) 是数量的函数。紧迫性 (Urgency) 是时间的函数。

在这里，你只限制人们可以注册的时间，而不是数量。为购买或行动设置一个明确的截止日期或截止时间会产生紧迫性。通常，稀缺性和紧迫性会一起使用，但我会把它们分开，以便向你说明这两个概念。

我将向你展示我最喜欢的四种持续、合乎道德地使用紧迫性的方法：1) 滚动批次 (Rolling Cohorts)，2) 滚动季节性紧迫性 (Rolling Seasonal Urgency)，3) 促销或定价紧迫性 (Promotional or Pricing Urgency)，以及 4) 爆炸性机会 (Exploding Opportunity)。它们将在你的业务中运用紧迫性而不会显得虚假。我最喜欢的方式是让客户分批定期开始。这还有一个额外的运营好处，即帮助你为新客户创建一个精心策划的入职体验。随着你的规模扩大，这一点将变得越来越重要。

1) 基于批次的滚动紧迫性

例如，如果你每周都开始服务新客户（即使数量不限），你可以说：

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block “如果你今天注册，我可以让你加入我们下周一开始的下一批，否则你将不得不等到我们的下一个开始日期。”

如果你想再加点料，你可以说：

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block “实际上，我有一个几周前注册的客户退出了，所以我为下周一开始的下一批次腾出了一个名额。如果你迟早都要做这件事，不如现在就加入，这样你可以更早地开始 reaping the rewards，而不是付同样的钱还等着。”

上面这两个小调整，仅仅通过提醒潜在客户如果他们注册，他们将在周一开始，而如果不注册，他们将不得不等待一周，就促成了非常多的销售。正是这样的小事情，推动人们采取他们知道自己无论如何都应该采取的行动。

显然，你启动新客户的频率越低，这种方法就越强大。例如，如果你每年只启动两次客户，人们会非常倾向于注册，尤其是在日期临近时。即使是每隔一周启动新客户，也能带来这种紧迫性的推动。

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如果我因为拒绝业务而失去销售怎么办？

就像承诺保障一样，人们总是担心采用这种策略会让你赚更少的钱。我们害怕我们会失去本来可以获得的销售。地球上每一个有经验的营销人员都会告诉你——这是一种恐惧，而且是毫无根据的。为期一周的活动或发布中，最大的销售额发生在最后一天的最后4个小时（高达50-60%）。这意味着分配的最后3%的时间创造了50-60%的销售额……这完全不合逻辑，但又 unmistakably human。所以，就像承诺保障一样，你从决定采取行动的许多人那里赚到的钱，会比那些真正错过的人多，因为实际上，那些人本来就不会买（天哪，他们甚至在火烧眉毛的时候都没买，那没有压力时他们为什么会买呢？）记住这一点很好。

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如果你刚开始一个批次，而有人想购买怎么办……

你有两个选择：1) 你可以为他们提供一个快速的个性化入职，让他们跟上进度，作为今天注册的“附加价值”，并仍然让他们加入。或者，我更倾向于 2) 你可以向他们解释，由于下一批开始还有一段时间，他们将有更多时间来审阅材料，与他们的员工（对于B2B产品）或家人（对于B2C产品）交谈。最重要的是，你可以为他们提供一个更长的付款计划，这是你只能为他们提供的，因为开始日期还很远……这是大多数客户得不到的优势。最后，请记住，你总是占有优势，因为你是发号施令的人。

2) 滚动季节性紧迫性

在数字环境中，设置实际的注册日期倒计时非常有用。但要确保它们是真实的。如果不是，你会失去信誉，看起来就像其他所有想成为营销专家的人一样。这在采用“发布”模式的互联网企业中非常普遍。我个人非常喜欢在我的登陆页面和文案中都标明我正在进行促销的日期。我希望它随处可见。好处是，你总是可以启动另一个广告活动和一个带有新日期的新登陆页面，一切都会好起来。你会看到你的转化率飙升，而这可能只需要五分钟的编辑——非常值得投入时间。

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block 示例： 我们的新年促销活动于1月30日结束！

下个月： 我们的情人节恋人促销活动于2月30日结束！

下个月： 我们的春季性感特惠于3月31日结束！

下个月： 我们的四月愚人节恋爱促销活动于4月30日结束！

实际的促销活动可能相同，但给它起一个不同的“季节性”名称，会给你一个“真实”的差异化因素，为你提供一个开始和结束。截止日期驱动决策。仅仅通过拥有这些，你就可以指向它们，让人们自己推动自己，以免错过。

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专业提示 - 本地企业： 这是我为本地企业制定的首要策略。他们必须比全国性广告商更频繁地改变他们的营销。在相同的核心服务上加上一个带有日期的新包装，会给你带来紧迫性和新颖性，这将持续优于“老一套”的活动。

3) 基于定价或附加价值的紧迫性

这是另一种创造紧迫性的方法，利用你的实际报价或促销/定价结构作为他们可能错过的东西（相当聪明！）。它允许全年销售客户的企业仍然使用紧迫性。例如，“是的，让我们今天就开始，这样你 就可以利用你来时看到的折扣。我不确定我们会运行多久，因为我们大约每4周更换一次，而这是我们最近运行的比较好的一个。”

这会产生一种害怕错过促销（或折扣或附加价值）的恐惧，而不是你的实际服务。如果你拥有一家屋顶业务，说如果你在日期之后购买就不会为他们服务，那将是谎言。但是，如果你专门谈论促销活动，你通常可以在潜在客户中引发同样的购买紧迫性，同时保持你的诚信——双赢。你可以交换定价促销、折扣或附加的附加价值，如免费安装或免费入职，或者如果他们现在购买，可以获得一个额外的研讨会（价值1000美元）。这些都是你可以在核心报价周围交换以创造紧迫性的东西。

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专业提示 - 每次价格变动时清理你的销售管道：如果你真的计划提高价格（希望如果你正在读这本书，很快就会！），那么你总是可以通过让人们知道“价格要上涨了！所以现在就加入吧！”来清理你的销售管道。永远不要在不通知人们的情况下提高价格。这显示了你的强势地位，并且会给你带来一笔不错的现金流入，来自那些犹豫不决的潜在客户。

4) 爆炸性机会

偶尔，你会向潜在客户展示一个套利机会。这个机会本身有一个滴答作响的时钟，就像所有伟大的机会一样。每延迟一秒，他们就会错失不成比例的收益。

例如：如果我正在解释一个在ebay上购买产品然后在亚马逊上销售的套利机会，这个市场低效率会随着时间的推移而自我修正。行动越早，对他们越有利。这对于向某人推销交易加密货币、购买股票、在竞争对手涌入之前进入一个新平台做广告的机会也是如此。竞争激烈的就业环境通常会得到“爆炸性录用通知”，他们每等待一天接受工作，他们的薪水或奖金就会减少。这迫使潜在客户快速做出决定，而不是试图“等待观望”看是否能得到更好的报价。

所有这些例子都显示了随时间衰减的机会，所以如果你发现自己面临这样的机会，一定要强调它！

要点总结

增加一个截止日期并结合一种或多种形式的紧迫性，会让更多的人采取行动。我非常有效地运用了所有这四种方法。我建议你也这样做。接下来……附加价值！

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免费礼物 #7：附加价值教程：如何合乎道德地使用稀缺性与紧迫性

如果你想和我一起看一些关于稀缺性与紧迫性的现场（合乎道德的）例子，请访问 [Acquisition.com/training/offers] 并选择 “稀缺性与 紧迫性 (Scarcity & Urgency)” 观看一个简短的视频教程。你还可以获取我创建报价时使用的 [稀缺性] [紧迫性清单]。一如既往，完全免费。尽情享用。

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::::: heading-contents :::: title-page-contributor-primary-block ::: title-page-contributor-primary-block

强化报价：附加价值 (Bonuses)

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::: title-page-contributor-primary-block “这都是锦上添花，宝贝”

一句古老英语谚语的演绎。

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[我]必须特别感谢 Jason Fladlien 让我重新认识到附加价值 (bonuses) 的重要性。它们如此强大，以至于值得用一整章来阐述。在本章中，我将涵盖：提供什么、如何选择、如何估值、如何呈现、如何定价。

我希望你从中领悟到的要点是，一个单一的报价不如 将同一个报价分解成其组成部分并作为附加价值堆叠起来有价值（见图）。我们在上一节末尾提出的报价的全部内容。本节是关于如何按顺序呈现这些部分。例如，我实际上可能在我的服务中做很多事情，但在我列举它们之前，它们是未知的。这就是为什么所有电视购物广告都会继续说“但是等等……还有更多！”

他们不会使用这些技巧，除非它们有效，因为每一秒的播出时间都花费金钱，并且必须用投资回报率 (ROI) 来证明。你还会注意到，如果你看那些旧的电视购物广告，他们会以38.95美元的价格卖一把刀，然后附带37把其他的刀、磨刀器、平底锅和承诺保障，把潜在客户说服得心服口服。他们确立价格，然后不断扩展，直到你觉得这是一个如此好的交易，不买就是傻瓜。

这之所以有效，是因为我们通过增加交付的价值而不是降低价格，来增加潜在客户的价格与价值之间的差异。我们将我们告诉他们的价格锚定在核心报价上。然后，随着每一个价值递增的附加价值，这种差异越来越大，直到大到无法承受，我们就在他们脑中绷断了那根把钱包放在口袋里的橡皮筋。

我们现在要以一种让它们无法抗拒的方式，呈现我们之前组合的那个“堆栈”的可交付成果。

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专业提示：在核心报价上尽可能添加附加价值，而不是打折

在试图达成交易时，永远不要对主要报价打折。这会教会你的客户你的价格是可以协商的（这很糟糕）。添加附加价值以增加价值来达成交易，远比降价要好。它让你处于强势和善意的地位，而不是弱势。

一对一与团体销售中的附加价值呈现

向一个团体推销与向单个人推销有关键的区别。团体销售超出了本书的范围。但我想至少谈谈在一对一销售情景中何时会提出附加价值。在一对一销售时，你在提供附加价值之前，先要求成交。如果他们同意，那么在他们签约之后，你再告诉他们他们将获得的额外附加价值。这会创造一种惊喜体验，并强化他们的购买决定。

另一方面，如果对方在第一次要求后没有购买，那么你就提供一个与他们感知到的障碍相匹配的附加价值，然后再次要求。不要觉得再次要求很奇怪。你只需同意潜在客户的看法，添加附加价值，然后问这个让步是否“足够公平”。人们很难拒绝互惠，所以添加一个附加价值来迁就，然后再加一个，再加一个，人们会感到几乎有义务向你购买。

如果你还记得我们的“精简与堆叠”一章，那些可交付成果中的每一个现在都被武器化，并在完美的时机呈现出来。我们无论如何都会向他们提供所有这些附加价值，但通过逐一分层这些附加价值，可以增加我们报价的感知价值。

附加价值要点

话虽如此，在提供附加价值时，有几个关键点需要记住：

总是提供它们（你可以使用我们在第三部分末尾提出的要点捆绑包）
给它们起一个标题中带有好处的特殊名称
告诉他们：

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block a) 它与他们的问题有何关联

b) 它是什么

c) 你是如何发现它的，或者你为了创造它做了什么

d) 它将如何具体改善他们的生活或使他们的体验

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block i) 更快、更容易或更少努力/牺牲（价值等式）

提供一些证明（可以是统计数据、过去的客户或个人经验）来证明这东西很有价值
描绘一幅生动的心理图像，让他们想象假设他们已经使用它并正在体验好处时的生活会是怎样
总是为它们标上价格并证明其合理性
工具和清单比额外的培训更好（因为前者的努力和时间更少，所以价值更高。价值等式仍然至高无上）。
它们每一个都应该解决潜在客户心中关于他们为什么不能或不会成功的特定担忧/障碍（附加价值应该证明他们的信念是错误的）
这也可以是他们逻辑上会意识到接下来需要的东西。你希望在他们遇到下一个问题之前就为他们解决。
附加价值的价值应该超过核心报价的价值。从心理学上讲，当你继续添加报价时，它会继续扩大价格与价值的差异。它还潜意识地传达出核心报价必须有价值，因为如果这些是附加价值，那么主要的东西必须比附加价值更有价值，对吧？（不，但你可以利用这种心理偏见让你的报价看起来极具吸引力）。
你可以通过为附加价值本身添加稀缺性和紧迫性来进一步增强其价值（这将使这项技术如虎添翼）。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block a) [带有稀缺性的附加价值]

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block [版本 1：] 只有注册 XZY 项目的人才能获得我的附加价值 #1、2、3，这些在其他任何地方都不出售或提供，只能通过这个项目获得。

[版本 2：] 我还有3张价值5000美元的虚拟活动门票，如果你购买这个项目，你可以获得最后3张门票中的一张作为附加价值。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [b) 带有紧迫性的附加价值]

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block [版本 1]：如果你今天购买，我将免费赠送价值1000美元的XYZ附加价值。我这样做是因为我想奖励行动者。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block c) 希望你能看到这些细微的差别。前两个例子不受时间限制。它们声明如果你购买该项目，你将获得通常无法获得的东西。带有紧迫性的附加价值是关于他们今天购买，如果他们今天不买，他们就会失去那些附加价值。细微的差别，但值得注意。

高级附加价值 - 其他人的产品和服务

你可以让其他企业免费提供他们的服务和产品，作为你附加价值的一部分，以换取向你的客户曝光的机会。这对他们来说是免费营销，对你来说是零成本的高价值产品。企业会这样做，因为你将免费为他们的业务提供最高质量的潜在客户——你的客户——的曝光。只要他们不是直接竞争对手，你就可以获得一些人情分，确保一些未来的推荐欠条，同时让你的报价更有价值。如果你建立了足够多的这种关系，你甚至可以用节省的费用和额外的、货真价实的附加价值来完全证明你的价格是合理的。

例如 - 如果我拥有一家疼痛诊所，我可能会让一位按摩治疗师给我1-2次免费按摩，以纳入我的报价中。除此之外，我可能还会得到：

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block …一位脊椎按摩师给我两次免费调整。（价值：100美元）

…一家低炎症食品公司给我他们的产品折扣（节省50美元）

…牙套和矫形器折扣（节省150美元）

…街角的一家本地健身俱乐部给我一次免费的私人训练课程和一个月免费的游泳池会员资格（价值100美元）

…本地药剂师提供的药品折扣（每月节省100美元）

…对多个服务提供商重复上述操作（所以也许我让十个脊椎按摩师都给我一次免费调整，现在我的捆绑包里有十次免费调整）。

…等等

现在，如果我的报价是400美元，那么这些免费附加价值的价值本身就超过了400美元。

好像这还不够棒似的，如果你真的想成为绝地武士，就去谈判一个团体折扣和给自己的佣金。这正是我们对我们的补充剂公司所做的。我们的健身房老板客户使用我们的姐妹补充剂公司 Prestige Labs 赞助的运动员，可以享受我们产品30%的折扣，最重要的是，赞助的运动员可以获得折扣后所有净销售额的40%报酬。

所以这对每个人都是双赢。他们的客户以比我们主网站低30%的价格获得产品。他们因为提供独家折扣而获得报酬。而我们则通过支付的佣金换取了客户。每个人都赢了。

如果你跟上了，这些附加价值中的每一个都可以间接地成为你的收入来源，因为它们让客户更容易说“是”，也可以直接成为收入来源，因为你可以谈判让这些企业为你介绍的人付费。

所以，我们再假设我们为介绍这些业务谈判了以下“联盟佣金”。

:::: prose1-contributor-primary-block …脊椎按摩师为每个到他们办公室的人给你100美元

…食品公司给你免费食物（好吃！）

…矫形器公司为每个推荐的人给你100美元

…健身俱乐部给你免费会员资格或为每个注册的人给你50美元

…药店为每个人给你100美元

现在让我们看看我们赚了多少钱……我们400美元的报价现在有可能为我们带来额外的350美元……纯利润！这就是这些关系的美妙之处。其他企业会付钱给你，而你什么都不用做，只需将你已经花钱获得的客户推荐给他们。

如果你真的想玩得更疯狂，就利用书中的相同概念，与这些合作企业一起制定一个全垒打报价，这样每个附加价值本身就变得比一个简单的商品化服务更有价值。

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免费礼物 #8：关于……附加价值的附加价值

在你的报价中使用附加价值的方法有一百万零一种。你可以让人们更快地行动。你可以进行价格锚定和产品锚定（鲜为人知）。你可以让比平时更多的人说“是”。如果你想和我一起深入探讨这个话题，请访问 [Acquisition.com/training/offers] 并选择 “附加价值 创造 (Bonus Creation)” 观看一个简短的视频教程。我还为你准备了一个 [免费附加价值清单]，供你在创建报价时使用。把它拿去用在你的业务上吧，免费的！

总结

我们希望采用附加价值，因为它们扩大了价格与价值的差异，并让那些本来不会购买的人购买。它们极大地增加了潜在客户对我们报价价值的感知。所以，要做的是：

创建清单、工具、模板库、脚本、模板以及任何其他需要大量时间和精力来创建，但一旦创建就易于使用的东西。任何你可以一次性投资，明显花费了时间或金钱来创建，但可以无限次赠送的东西，都是附加价值的完美选择。
除此之外，养成习惯，记录每一次工作坊、每一次网络研讨会、每一次活动、每一次访谈，并将它们用作额外的附加价值（根据需要来粉碎感知到的障碍）。
主动与相邻的企业谈判团体折扣和推荐佣金，这些企业能解决你的客户在开始这个过程后会有的需求。他们接下来自然会想要什么？去找那些企业，为他们争取一个他们自己永远无法获得的交易（因为你是在用你所有客户的购买力进行谈判，非常强大）。

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作者注：你在商界待得越久，你可支配的这些附加价值资产就越多。所有这些东西都很有价值。把它们放进一个宝库，放在你的后口袋里，以便在报价中撒上一些，以达成交易。信息产品在这里非常有效，因为它们有很高的感知价值，低成本，除了提供一个额外的登录信息外，没有运营上的努力。虚拟体验或活动的门票也同样有效。同样适用于具有固定成本的更高级别服务，比如给某人一个月的VIP服务（这也兼作一种将他们向上销售到该服务级别以留住他们的方式……更多内容在第二册中）。

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如果是我自己来履行，什么应该作为附加价值，什么应该作为核心报价的一部分？

简短回答：惊喜因素 (Wow Factor) - 换句话说 - 你不希望别人错过的东西。很多时候，你会为客户提供如此多的“东西”（好事），以至于有价值的精华可能会在其中迷失。你想要把那些最独特、几乎可以独立存在的精华挑出来，加以突出。对于那些篇幅短但质量或价值高的东西尤其如此。清单或信息图可以将大量信息浓缩在很小的空间里。有人可能觉得为一个产品发布地图（例如）支付很多钱不合理，但作为附加价值，它会被认为非常有价值。

接下来……

我们有了核心报价。我们以一种增加稀缺性和紧迫性的方式呈现它，以增加他们更想要它的可能性。我们堆叠了我们报价的附加价值，使价格与价值的差异达到天壤之别，打破我们潜在客户的思维定势。在我们神奇旅程的下一站，将是解决房间里的大象……风险。我们将使用一系列承诺保障来彻底消除它，让他们没有理由不买。

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强化报价：承诺保障 (Guarantees)

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::: title-page-contributor-primary-block “你会喜欢你看起来的样子……我保证。”

Men’s Warehouse 一则播放了很久的广告。

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[任]何产品或服务销售中最大的异议是……鼓声响起……风险。担心它不能为他们实现预期的效果。因此，逆转风险是立即使任何报价更具吸引力的方法。你会想花不成比例的时间来研究如何逆转它。话虽如此，一个承诺保障能让一个报价变得多有吸引力呢？

我之前提到的 Jason Fladlien 曾说过，他见过一个报价的转化率仅仅通过改变承诺保障的质量就提高了2-4倍。它就是这么重要。

从宏观角度看，有四种类型的承诺保障：

无条件 (Unconditional)
有条件 (Conditional)
反承诺保障 (Anti-Guarantee)
隐含承诺保障 (Implied Guarantees)。

你必须总是强调你的承诺保障，即使你没有。要大胆地说出来，并给出原因。

但是，人们不会利用一个疯狂的承诺保障吗？

有时会，但通常不会。话虽如此，你必须理解数学。如果你多成交了130%的人，而你的退款率从5%翻倍到10%，你仍然多赚了1.23倍的钱，或者说23%，而这些都直接计入底线。

:::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block 例：100笔销售，5笔退款 (5%) = 95笔净销售

承诺保障报价 130笔销售，13笔退款 (10%) = 117笔净销售

117/95 = 1.23倍 (增长23%)

不要感情用事，只做数学计算。要让一个承诺保障不值得，销售额的增加必须被退款的人100%抵消。所以，销售额绝对增加5%需要被退款绝对增加5%抵消（但这可能是退款率翻倍，这不太可能）。所以，在大多数情况下，承诺保障越强，总购买量的净增长就越高，即使退款率随之增加。

[警告]：虽然承诺保障可以是有效的销售工具，但因为承诺保障而购买的人可能会成为非常糟糕的客户。一个只因为承诺保障而购买的人，可能不愿意为看到你的产品或服务的成功而付出必要的努力。在一个你既想逆转风险又想让客户获得最佳结果的世界里，将你的承诺保障与他们需要做的事情联系起来，可以帮助所有各方。

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专业提示：高成本服务警告

如果你的产品或服务有巨大的相关成本，你可能需要采用有条件的承诺保障或反承诺保障 (ANTI guarantee)，因为你将不得不承担退款的成本和履行的成本。

承诺保障的类型

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让承诺保障有力量的是一个条件声明：如果你在Y时间内没有得到X结果，我们将Z。

要给一个承诺保障威力，你必须决定如果他们没有得到结果，你会做什么。

没有承诺保障的“否则怎样”部分，它听起来就软弱无力。

注意：这是大多数营销人员的做法。

坏例子：我们保证为你带来20个客户。

更好的例子：你将在头30天内获得20个客户，否则我们将退还你的钱+你与我们一起花费的广告费。这是一个简单但强有力的承诺保障。

以下是四种类型的承诺保障。我将先理论上介绍它们，然后我们再应用它们。

[1) 无条件承诺保障 (Unconditional Guarantees)]

正如我之前所说，有无条件的、有条件的和“反”承诺保障。无条件承诺保障是最强的。它们基本上是一种试用，客户先付款，然后看他们是否喜欢。这会让更多的人购买，但你会有一些人退款，特别是随着消费文化继续向权利主张和零责任感转变。

[2) 有条件承诺保障 (Conditional Guarantees)]

有条件承诺保障包括“条款和条件”。这些是你可以非常有创意的地方。总的来说，你希望这些是“比退款更好”的承诺保障。因为如果他们要进行投资，你希望在心理上用一个同等或更高感知的承诺来匹配他们的投资。这些也可以在帮助客户取得成果方面产生非常强大的效果。如果你知道某人为了成功必须采取的关键行动，就把这些作为有条件承诺保障的一部分。在理想世界中，100%的客户都有资格获得有条件承诺保障，但他们已经实现了他们的结果，因此不想接受它。这是我们都可以追求的理想。顺便说一句——如果让人们在退款和获得他们承诺的结果之间选择，绝大多数人会选择结果。

[3) 反承诺保障 (Anti-Guarantees)]

反承诺保障是指你明确声明“所有销售均为最终决定”。你会想要坚持这个立场。你必须想出一个有创意的“理由”，说明为什么销售是最终的。通常，你会想展示你方面的一个巨大风险或弱点，消费者可以立即理解并认为“是的，这有道理。” 这类承诺保障对于那些消耗性或一旦给予价值就大幅下降的物品尤其重要。

[4) 隐含承诺保障 (Implied Guarantees)]

隐含承诺保障是任何基于绩效的报价。这有多种形式。收入分成 (Revshare)、利润分成 (profitshare)、触发器 (triggers)、棘轮条款 (ratchets)、金钱奖励 (monetary bonuses) 等都是例子。最终的概念是相同的，如果我没有表现，我就得不到报酬。这种结构独特之处在于，它还赋予了“如果我做得很好，我将得到很好的报酬”的上升空间。这些只在结果衡量透明且有信任（或控制）的情况下才有效，即当你表现好时你会得到报酬。

叠加承诺保障

一个有经验的销售人员明白，就像附加价值一样，你实际上可以叠加承诺保障。例如，你可以提供一个无条件的30天无理由退款承诺保障，然后在此之上再提供一个有条件的90天三倍退款承诺保障。这将是一个无条件与有条件承诺保障叠加的例子。

你也可以围绕不同（或连续）的结果叠加两个有条件的承诺保障。例如，只要你做第一、二、三件事，你将在60天内赚到10,000美元，90天内赚到30,000美元。这会让潜在客户对一个他们现在认为更有可能实现的结果产生未来的期待（因为你将在一个有条件的承诺保障中用时间线明确地说明它）。这样做向潜在客户表明你对让他们取得成果是认真的，并确信他们会实现他们想要的。这将风险的负担从他们身上转移回我们身上……一个非常强大的策略。

让我们来看一些不同的承诺保障例子：

::::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 承诺保障：如果你在Y时间内没有实现X，我们将[插入报价] . . .

::: title-page-contributor-primary-block [无条件] “无理由”退款承诺保障

[客户得到什么]： A) 全额退款，B) 50%退款，C) 退还他们的广告支出和任何产生的附带费用，D) 你代为支付竞争对手的项目费用，E) 你退还他们的钱并额外支付1,000美元（或其他适用金额）

[我的看法：] 这再简单不过了。它也非常有风险。你把自己置于一个境地，如果有人没有达到结果，无论是你的错还是不是，你仍然要负责。显然这是一个强大但不新颖的承诺保障。你可以添加条件，但你添加的条件越多，这个承诺保障的威力就越快消失。

[措辞]： 我听到我之前提到的 Jason Fladlien 在一次网络研讨会上推销他的无条件承诺保障，我觉得那简直不可思议。这些100%是他的话，不是我的。我对此不居功，但为了完整性而收录。

“我今天不是要你决定是或否……我是要你做一个完全知情的决定，仅此而已。你能做出完全知情决定的唯一方法是在内部，而不是外部。所以你进入内部，看看我们在这个网络研讨会上说的一切对你是否真实和有价值。然后，如果是，那时你才决定保留它。如果它不适合你，没关系。你在注册了URL之后，就能做出一个完全知情的决定，即这不适合你。但你现在不能做这个决定，原因和你不会在看房内部之前就买房一样。而且要知道……无论是29分钟后还是29天后……如果你不开心，我也不开心。无论任何原因，如果你想要回你的钱，你都可以得到，因为我只希望在你开心的情况下保留你的钱。你所要做的就是去[email protected]告诉我们“把钱给我”，你就能得到，而且很快——我们对任何支持请求的响应时间在24/7的时间段内平均为61分钟。你只有在对自己的东西有信心时才能做出这样的承诺，我相当有信心，当你在URL注册时，你得到的就是你需要的、能让你受益的东西。”

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专业提示：给你的承诺保障起个酷炫的名字

如果你要提供一个承诺保障，给它加点料。不要用“满意”或其他“平淡”的词，要用更强烈的描述。

[通用例子] (差): 30天退款满意保证。

[创意形象例子 #1] (好): 30天内，如果你不会为了拿回我们的产品而跳入鲨鱼出没的水域，我们将退还你支付的每一分钱。

[创意形象例子 #2] (很棒): 你将得到我们著名的“海豹俱乐部保证”：使用我们的服务30天后，如果你不会为了继续作为客户而用棍棒打小海豹，你一分钱都不用付。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [无条件] 基于满意的退款承诺保障（从上文扩展）：

[客户得到什么：] 如果在任何时候他们对你提供的服务水平不满意，他们可以（在任何时候）要求退还项目的费用。

[我的看法：] 信不信由你，这是我卖减肥项目时的承诺保障。除了是一个无法抗拒的报价，我还保证了满意度。我利用我的承诺保障的强度来达成很多交易。“你觉得如果我给出一个像那样疯狂的承诺保障，而我的服务又不好，我还能继续做生意吗？现在我不是保证你会在六周内达到这个目标，毕竟，我不能替你吃饭。但我保证你会从我们这里得到价值500美元的服务和支持。如果你觉得我们没有给你那种水平的服务，你告诉我我们很烂的那天，我就会给你开一张支票。”

它与最佳/最坏情况收尾法完美配合。“最佳情况是你得到你梦想的身材，我们把你所有的钱都用于你继续和我们一起实现你的长期目标。最坏情况是你告诉我我很烂，我给你开一张支票，你得到六周的免费训练。两种选择都是无风险的。但是，唯一保证不能帮助你的是今天走出这里。” 如果你擅长你所做的事情，你可以用这样的承诺保障来推动很多人下定决心。那句话让我赚了很多钱。在三年半的时间里，4000笔销售中只有两个人找我兑现。

满意/无理由是最高形式的承诺保障。这意味着我们可能做对了一切，你仍然可以要求退款。只要你了解数学，你通常会在销售方面以更高更快的成交率来弥补退款。但你必须擅长履行你的承诺。 如果不是，请远离。我相信这种报价在低价位的情况下效果更好。随着你进入更高价位、履行成本更高的服务，它变得非常危险。

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专业提示：根据业务类型选择无条件与有条件

更大更宽泛的承诺保障在低价位的B2C业务中效果更好（很多人根本懒得花时间去处理）。票价越高，业务导向性越强，你就越应该倾向于具体的承诺保障。这可能包括也可能不包括退款，可能有也可能没有条件。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 超额退款承诺保障

[客户得到什么：] 双倍或三倍退款，或者无条件支付X,XXX美元（或其他远超他们支付金额的款项）。

[我的看法：] 这适用于你销售高利润产品的情况。这是一个需要附加消费条件的承诺保障。这意味着他们必须做各种事情才有资格获得这个承诺保障。世界级的联盟营销专家 Jason Fladlien（单日销售额达2700万美元）最近为一个他销售的课程使用了一个惊人的承诺保障。他说：“如果你购买这个课程，并使用其中的方法在你的电子商务商店上花费X美元做广告，却没有赚钱，我将无条件以25,000美元的价格买下你的商店。”他声称，这个疯狂的承诺保障为一个2997美元的课程带来了额外的300万美元销售额。更重要的是，他只发出了10个这样的25,000美元退款。所以这个退款产生了275万美元的额外销售额。这就是一个疯狂的承诺保障能为你做的。

总的来说，像这样非常强有力的承诺保障肯定会推动更多的销售。当你需要你的潜在客户做很多事情，并且假设这些事情都做了，结果没有达成的可能性很低时，这真的很有用。有时这样的承诺保障甚至能让客户取得更好的结果。在净转化率（销售额减去退款）方面，这个承诺保障通常会优于传统的30天退款保证。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 服务承诺保障

[客户得到什么：] 你继续免费为他们工作，直到达成X目标。

[我的看法：] 这可能是我个人最喜欢的承诺保障。它基本上保证了他们会实现目标，但消除了时间因素。你永远不会有损失金钱的风险。承诺保障是围绕结果的。为了增加更多风味，你可以让这个承诺保障以他们采取与成功相关的关键行动为条件：建立网页、参加电话会议、参加锻炼、称重、报告数据等。

说实话：自从我建议企业使用这个特定的承诺保障以来，我还没有听说过有客户接受了它。实际上，如果有人真的做了你要求他们做的一切，但在你所说的时间内没有达到结果，通常会发生以下两种情况之一：

看到客户的承诺，你很乐意继续与他们合作，直到他们达到期望的结果。
事情不了了之。你的客户可能非常接近目标，这意味着他们很满意。

而且，带有承诺保障的销售对话可能发生在几个月前。在销售对话中可能很重要的东西，现在已经是一个遥远的记忆，被他们对你/你的业务的好感所取代。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 修改版服务承诺保障

[客户得到什么：] 你免费给他们另一个为期Y的服务期或产品/服务使用权。通常，Y应该给他们至少两倍的时长。

[我的看法：] 这就像服务承诺保障，但它为你延长的工作/参与设定了一个具体的期限。所以你不是“永远”负责，而只是在额外的Y时间段内负责。我见过它神奇地起作用，并让企业在一个更有限的时间内负责，这可能是一个比做“全力以赴”的服务承诺保障更容易开始的地方。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 信用额度承诺保障

[客户得到什么：] 你将他们支付的款项以信用额度的形式返还，可用于你提供的任何服务。

[我的看法：] 这最适合在向上销售过程中使用，以敲定他们不确定是否会喜欢的服务。他们已经喜欢他们拥有的东西，你试图向他们销售更多同样的东西。最坏的情况是，他们可以将其应用于他们已经喜欢的东西。所以它能维持与客户的良好关系。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 个人服务承诺保障

[客户得到什么：] 你免费与他们一对一合作，直到他们达到X目标或结果。

[我的看法：] 这绝对是现存最强的承诺保障之一。它就像是打了鸡血的服务承诺保障。不过，你肯定需要添加条件：他们必须在二十四小时内回复，他们必须使用你告诉他们的产品，他们必须XYZ。只有当他们做到这些，你才会继续与他们一对一合作。

随着你的规模扩大和作为企业主的地位提升，这一点尤其强大。你能想象我的一个销售人员说，“Alex会亲自与你合作，直到你的报价转化”吗？是的。这会奏效。但也会是一场噩梦。所以我可能会设置一些条件，比如，“前提是你已经用我们的结构在你现有的报价上花费了10,000美元，你运行的报价是用于潜在客户生成的，而且是一个免费报价。” 这些条件会使他们不太可能不成功。如果因为某些原因，在这些规定下他们仍然没有成功，我可能花十分钟看一下就能解决他们的问题。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 酒店+机票福利承诺保障

[客户得到什么：] 如果你没有获得价值，我们将报销你的产品和你的酒店+机票费用。

[我的看法：] 这在技术上是我们第一个例子中的“附带费用退款”。我只是非常喜欢它用于工作坊和现场体验。通常活动费用会比酒店和机票贵，所以这就像在承诺保障上增加了额外的1000美元，但更具体。它足够新颖，人们喜欢它。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 工资支付承诺保障

[客户得到什么：] 如果他们觉得与你的通话/会议没有价值，你愿意支付他们的小时工资，无论那是什么。

[我的看法：] 这也是一个附带成本的承诺保障，只是一个非常新颖的。如果有人真的要求支付工资，只需向他们索要纳税申报单，然后除以1,960（一年40小时/周的工作小时数）。但没有一个要求退款的人会真的这么做，所以你永远不必真的给出这样的退款。永远不会。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 服务解除承诺保障

[客户得到什么：] 你免费让他们解除合同。

[我的看法：] 这免除了一项承诺或取消费用。如果你的企业有可执行的承诺、合同或条款，这可能是一个强大的承诺保障。更好的是，如果你的企业不执行你的合同，那么添加这个承诺保障你没有任何损失。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 延迟第二次付款承诺保障

[客户得到什么：] 在他们取得或获得第一个成果之后，你才会再次向他们收费。例如：减掉你的第一个五磅……完成你的第一笔销售……让你的网站上线，等等。

[我的看法：] 我非常喜欢这个，特别是如果你有一个非常系统化的流程来获得第一个结果。它让潜在客户以快速行动的方式思考，并让他们行动起来。它也会让你的团队专注于激活你的客户。当你了解哪个指标或行动能驱动客户激活（长期留存的预测指标）时，这是一个很好的选择。

我曾多次成功使用这个承诺保障。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [有条件] 首个成果承诺保障

[客户得到什么：] 你继续支付他们的附带费用（广告费、酒店费等），直到他们达到第一个成果。例如：如果你在14天内没有完成第一笔销售，我们将支付你的广告费，直到你完成为止。

[我的看法：] 就像延迟第二次付款一样，只是围绕着不同的成本。我个人非常喜欢这种设置。它让每个人都专注于跨过第一个美元的门槛。一旦第一个来了，第二个很快就会跟上。

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block [反承诺保障] 所有销售均为最终决定

[客户得到什么：] 获得超级独家、非常有价值的服务/产品。很可能，这是一件非常强大的东西，一旦看到就无法忘记，一旦使用就无法收回。例如：一行用于改善网站结账体验的代码。一旦有人收到这段代码，他们可能会试图在不付钱给你的情况下使用它。或者一系列用于搭讪女孩的开场白，或者用于给冷门潜在客户发消息的开场白。这些东西非常有价值，但一旦被看到/理解就极易被窃取。

[我的看法：] 这可以增强销售的说服力和产品或服务的价值。它实质上暗示客户将会使用它并看到巨大的好处，从而使企业面临风险。它起到了一个有损的承认作用。我们有“所有销售均为最终决定”的政策，但是这是因为我们的产品如此独家和强大，一旦使用就无法撤销。” 由于有某种形式的承诺保障是如此标准，没有承诺保障本身就值得注意。

所以，不要含糊其辞，而是要强调这东西效果非常好，而且很容易复制，所以你必须让所有销售都成为最终决定。如果你采取这个立场，他们会更相信你。“我们将向你展示我们目前正在业务中用于产生潜在客户的专有流程。我们的漏斗、广告和指标。我们将揭示我们业务的内部运作，因此，所有销售均为最终决定。” 注意：这里需要一个强有力的理由。随便编一个听起来有说服力的就行。你越能展示真实的风险，效果就越好。

反承诺保障对于需要大量工作或定制的高价产品和服务也非常有效。“如果你是那种在行动前需要承诺保障的客户，那么你就不是我们想要合作的人。我们想要的是有动力的、能自我驱动、能遵循指示、并且在开始之前不寻找退路的人。如果你不认真，就不要买。但如果你是认真的，天哪，你将会大赚一笔。” 从这些例子中，你应该能明白。

::::: prose1 ::: title-page-contributor-primary-block 隐含承诺保障：绩效模型、收入分成和利润分成

::: title-page-contributor-primary-block 绩效 (Performance)： A) …只为每笔销售/每次展示支付我XXX美元 B) 每减掉一磅支付XX美元

收入分成 (Revshare)：A) 顶线收入的10% B) 20%的利润分成 C) 基线以上收入增长的25%

利润分成 (Profit-Share)： A) 利润的X% B) 毛利润的X%

棘轮条款 (Ratchets)： 超过X则10%，超过Y则20%，超过Z则30%

奖金/触发器 (Bonuses/Triggers)：当Y发生时，我得到X。

[客户得到什么]： 如果你没有表现，他们就不必付钱。如果你表现了，你的报酬是根据你们在开始工作之前达成的协议决定的。

[我的看法]： 绩效、收入分成和利润分成本身不是“承诺保障”，但实际上，它们是。当你进入收入分成或绩效合作关系时，总有一个隐含的承诺保障：如果你不赚钱，你就不必付钱给我。在我看来，这是最理想的设置之一，如果不是最理想的话。首先，因为它让你对客户的结果负责。其次，它淘汰了表现不佳的人。客户和服务提供商之间的完美对齐促进了合作和长期关系。我非常喜欢。缺点是跟踪和收款。所以如果你能找到解决这个问题的方法……你就挖到金矿了。这是我们教给使用我们软件的代理机构的报价的一部分。我们帮助他们从固定费用模式转换到绩效模式，并将其包装到我之前介绍的全垒打报价中。我见过无数代理机构在几个月内从每月2万美元增长到每月20多万美元。

你也可以将收入分成或绩效设置与最低费用配对。就像说“我们收取1000美元或产生收入的10%中较高者”。所以如果客户因为任何原因没有产生收入，这至少能覆盖你的服务成本等。

或者说我们前3个月每月收取1000美元，之后转为100%绩效。这对于需要很长时间才能启动的设置来说是理想的。

当你有可量化的结果时，这些类型的报价效果很好。当然，最强的是没有绩效就没有保证付款。

创建你自己的制胜承诺保障

逆转风险是提高报价转化率的第一方法。经验丰富的营销人员在制定承诺保障上花费的时间与制定可交付成果本身一样多。它就是这么重要。

我个人使用过上面列出的所有承诺保障（除了酒店和电话那个，我只是看到并喜欢）。但你可以想出你自己的！关键是识别客户最大的恐惧、痛苦和感知到的障碍。“如果他们付钱给你，他们最不希望发生什么？他们最害怕什么？” 将他们的恐惧逆转为一个承诺保障。思考与任何项目或服务相关的时间、情感和外部成本。承诺保障越具体、越有创意，效果就越好。

话虽如此，承诺保障是增强剂。它们可以增强任何报价的磁性或吸引力，但它们不能创造一个企业。如果用承诺保障来掩盖一个糟糕的销售团队或一个糟糕的产品，它会适得其反，导致大量退款。不好。

我的建议：开始销售基于服务的承诺保障或建立绩效合作伙伴关系。这将使所有销售成为最终决定（因此没有退款的恐惧）。最重要的是，它将使你对客户的结果负责，并让你保持诚实。从那里开始，要么保持那个承诺保障并扩大规模（完全可以），要么向食物链上游移动，采用限制较少的承诺保障以增加销量。

我们现在已经建立了一个核心报价并选择了承诺保障。

接下来…

现在我们所要做的就是给这个小家伙打个蝴蝶结，然后给它起个名字。正确地命名一个报价决定了你的广告转化率有多好，你从外联邮件/冷电话/短信中得到多大的回应，以及你从有机评论中得到多少入站回应。

这很重要。

话虽如此，我将向你展示如何为你的报价生成无限的名称或“包装纸”。这样它就永远不会疲劳，无论你的市场有多小。这是常青潜在客户生成的关键。

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免费礼物 #9 附加价值：与我一起创建一个制胜的承诺保障

承诺保障可以成就或摧毁企业。它们就像炸药，如果掌握在专家手中，会非常强大。请访问 [Acquisition.com/training/offers] 并选择 “创建承诺保障 (Creating Guarantees)” 观看一个简短的视频教程，这样你就可以立即在你的业务中使用它来增加销售。我还为你制作了一个 [免费承诺保障清单]，供你在思考所有变量时使用。一如既往，完全免费。尽情享用。

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::::: heading-contents :::: title-page-contributor-primary-block ::: title-page-contributor-primary-block

强化报价：命名 (Naming)

:::: alignment-block ::: title-page-contributor-primary-block 内隐自恋效应 (Implicit-egotism effect)：我们通常被与我们最相似的事物和人所吸引。

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[就]像森林里倒下的树，如果没有人听到，它就不会发出声音一样，拥有一个全垒打报价 (Grand Slam Offer) 如果没人知道，也赚不到钱。目标必须是，当你的理想潜在客户听到你的报价时，他们会产生足够的兴趣来采取行动。正确地命名是这个过程中不可或缺的一部分。

举个例子。假设你看到一个“免费六周压力释放挑战”和一个“漂浮舱中心体验”。虽然它们可能是同样的东西，只是名字不同，但你更有可能对前者做出回应。

现在问题来了：随着时间的推移，报价会疲劳。在本地市场，它们疲劳得更快。为什么？在本地市场，覆盖整个人口的成本相对较低。在大多数平台上，你大约花20美元就能覆盖1000人。所以，如果你的可触达区域有20万人，那么覆盖他们所有人一次只需要10,000美元。

[重要免责声明]：覆盖受众一次绝不意味着报价已经疲劳。大多数人在第一次提到报价时甚至不会注意到。这就是为什么你需要围绕相同的报价创建新的创意（视频、图片）和新的钩子、故事和文案。你仍然可以长时间使用报价。但是当我们谈论的是年的使用，而不是月，报价最终会疲劳。

随着时间的推移，你可以重新命名报价以使其焕然一新。这一个概念将永远为你带来潜在客户。我是认真的。所以请注意。我们不是在改变实际的报价。我们只是在改变包装纸。

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如果你已经组合了一个捆绑报价，你最终还是会做同样的事情。你做的工作、你提供的服务和你提供的产品将随着名称的改变而保持不变。再次强调，我们只是在改变包装。

这是我为这个过程想出的最简单的公式：

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重要提示：并非所有这些组件都是强制性的。在命名一个项目或服务时，你通常会使用其中的三到五个。如果你能把它们都放进去，很好，但很可能名字会变得太长。

越短越有力越好。所以这是在简洁和具体之间取得平衡。

真正知道什么有效的方法就是把名字写出来并测试它们。

现在让我们来看看这些组件。

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作者注：营销理论

如果你喜欢理解我选择的 M-A-G-I-C 公式背后的概念。每个大致对应于：吸引力 (Attention) (M-Magnet)，区分 (Discrimination) (A-Avatar)，目的 (Purpose) (G-Goal)，时间线 (Timeline) (I-Interval)，和方法 (Method) (C-Container)。

制造一个有磁性的“理由”

我们以一个词或短语开始名称，告诉人们我们进行促销的“理由”。

我喜欢告诉人们像兄弟会派对策划者一样思考。我上大学时，我们有一次因为一个家伙拔了智齿而开了个派对。我说这个是为了说明……“理由”真的可以是任何事情。

只要你相信它，它真的不重要。你甚至可以像兄弟会的例子那样开个玩笑。但这应该回答以下一个或两个问题：他们为什么 提供这么好的报价？ 或者 我为什么要回应这个报价？/这对我有什么好处？

[例子]： 免费、1.2折、赠品；1.2折、春季、夏季、返校季；盛大开业；新管理层；新大楼；周年纪念；万圣节；新年。

[注意]： 我将在第三卷：金钱模型中讨论如何将免费和折扣报价货币化。

宣布你的目标客户 (Avatar)

这个组件点名了你的理想目标客户：你在寻找谁，以及你不想作为客户的人。你希望尽可能具体，但不要过度。在本地区域，你的标题越本地化，转化率就越高。所以不要用城市，试着去次级市场，或者超本地化区域。不是巴尔的摩，而是马里兰州陶森。不是芝加哥，而是欣斯代尔，等等。

[例子]： 蜂洞镇牙医、滚山镇妈妈、实体企业、沙龙老板、退役运动员、布鲁克林忙碌的高管

给他们一个目标

在这里，你阐明了潜在客户的梦想结果。它可以是一个词或一个短语。它可以是一个事件、一种感觉、一种体验或一个结果，任何能让他们兴奋的东西。越具体、越有形越好。

[例子]： 无痛、明星笑容、第一名、永不气喘、完美产品、全垒打报价、小黑裙、利润翻倍、第一个客户、高价票、7位数、10万，等等。

指明一个时间间隔

你只是在这里让人们知道预期的持续时间。这给出了你的结果需要多长时间才能实现的例子。

注意：如果你做出任何可量化的声明（如收入增加或体重减轻），大多数平台不会批准这种带有明确持续时间的消息，因为它暗示了保证。它暗示他们将在一段时间内获得这个结果，这违反了许多平台的规则。所以不要在你的平台不允许的情况下给出带有持续时间的可量化结果。话虽如此，持续时间是全垒打报价的一个强大组成部分，你绝对应该在任何不需要处理合规性的地方使用它。另外，如果你帮助他们实现的目标本身不是一个“声明”，那么绝对可以使用时间间隔。“10天内1万美元” vs “10天内完成你的第一笔销售”。

[例子]： AA分钟、BB小时、CC天、DD周、Z个月。“4小时”、“21天”、“6周”、“3个月”

用一个容器词来完成

容器词表示这个报价是许多东西组合在一起的捆绑包。它是一个系统。它是不能与商品化替代品相提并论的东西。

[例子]： 挑战 (Challenge)、蓝图 (Blueprint)、训练营 (Bootcamp)、强化班 (Intensive)、孵化器 (Incubator)、大师班 (Masterclass)、项目 (Program)、排毒 (Detox)、体验 (Experience)、峰会 (Summit)、加速器 (Accelerator)、快车道 (Fast Track)、捷径 (Shortcut)、冲刺 (Sprint)、启动 (Launch)、弹弓 (Slingshot)、弹射器 (Catapult)、爆炸 (Explosion)、系统 (System)、度假 (Getaway)、聚会 (Meetup)、转型 (Transformation)、大师圈 (Mastermind)、启动 (Launch)、游戏计划 (Game Plan)、深度潜水 (Deep Dive)、工作坊 (Workshop)、回归 (Comeback)、重生 (Rebirth)、攻击 (Attack)、突击 (Assault)、重置 (Reset)、解决方案 (Solution)、黑客 (Hack)、作弊码 (Cheatcode)、升空 (Liftoff)，等等。

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专业提示：找时间押韵

好的韵律能让人印象深刻。给你的项目名称押韵，赢得游戏。

谷歌“押韵词典”可以找到简单的捷径。注意 - 不要强求。这不是必须的，只是一个“锦上添花”的东西。

例：六块腹肌快车道 (Six-Pack Fast Track)、5天图书印刷冲刺 (5-Day Book Print Sprint)、婚姻兴旺深度潜水 (Marriage Thrive Deep Dive)、12周两推捷径 (12-Week 2-Putt Shortcut)、12个月无债重置 (12-Month No-Debt Reset)、名人翘臀捷径 (Celebrity Butt Shortcut)、搞定屁股大师班 (Get Some Ass Masterclass)（只是觉得好笑），等等。你懂的。

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专业提示：头韵 (Alliteration)

头韵是指让所有（或大部分）单词以相同的字母或音开头。

押韵的另一种方法是在命名你的项目时使用头韵。这对大多数人来说比押韵更容易。再次强调，你不需要押韵或使用头韵。不要强求。

例：赚钱大师班 (Make Money Masterclass)、改变生活挑战 (Change Your Life Challenge)、大翘臀训练营 (Big Booty Bootcamp)、债务排毒 (Debt Detox)、房地产重置 (Real Estate Reset)、生活教练起飞 (Life Coach Liftoff)，等等。

我可能有点奇怪，但命名报价是这个过程中我最喜欢的部分之一。我想再次强调的是，你实际的盈利模式、定价和服务将基本保持不变。改变包装只是意味着改变你的全垒打报价的外部感知。

下面你会找到一些不同行业命名报价的例子。

[健康]

免费六周万圣节前瘦身挑战
1.2折12周比基尼蓝图
免费21天辣妈改造
60分钟让你朋友嫉妒的模特发型系统
六周压力释放挑战
(免费!) 42天内弯腰无痛……快速康复快车道

[医生]

2000美元折扣明星笑容改造
湖滨妈妈们 - 孩子牙套减1500美元
湖滨妈妈们 - 12个月打造完美笑容（15个家庭可享1000美元折扣）
返校季免费牙套赠送
盛大开业免费X光和治疗 - 即时缓解
背痛不再！90天快速康复强化班（1.9折！）
肌肉紧张？1美元按摩新客户夏季特惠

[教练]

5天5客户蓝图
7F代理机构12周强化班
14天找到你的完美产品发布
30天内填满你的健身房（免费！）

我可以继续列举这些，但希望你已经明白了。现在轮到你为你的全垒打报价尝试一下了。

再次强调，你不必使用标题的所有强大组件。使用三到五个通常会创造出更独特、更吸引人的东西，让你从竞争中脱颖而出，创造一个能获得点击和参与，并最终为你赚钱的报价。

此外，你不需要按照 M-A-G-I-C 的顺序来做。选择对你来说听起来更有力的顺序。做了一段时间后，你会发现有些报价比其他的转化得更好。这很自然。偶尔你会得到一个像火箭一样起飞的名字。我真的不知道为什么有些名字会赢，而有些不会。所以，不要感情用事。继续尝试。继续失败。然后尝试更多。你会成功的。

现在你已经为你的报价准备了几个可行的名称，你可以在你的广告活动中使用两到三个你最好的名称。快速记下获胜者，然后将其作为对照，用新名称进行测试。这就是你推广的方式。

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专业提示 - 命名子项目和附加价值

为你的堆栈和捆绑包中的每个项目使用魔法标题公式。仅仅通过以与你的潜在客户产生共鸣的方式命名，就能自动提升你的产品价值。

当报价疲劳时会发生什么

当你营销报价时，随着市场品味随时间变化，你需要随时间创造变体。以下是你为了保持潜在客户流量稳定而需要改变事物的顺序。

改变创意（你广告中的图片和照片）
改变你广告中的正文文案
改变标题 - 你报价的“包装”
免费6周瘦身挑战变为免费6周塑形挑战
假日宿醉变为新年新你
改变你报价的持续时间
改变你报价的增强剂（你的免费/折扣部分）
改变盈利结构，你给潜在客户的一系列报价，以及与之相关的价格点（第二册）

我遵循这个变体框架，因为大多数时候需要改变的是前几项。通常，它们需要一次又一次地改变，而无需触及列表底部的任何内容。

例如，当广告疲劳时，我们不会改变整个业务；我们只是用不同的视频或图片再次运行相同的广告。一旦那停止工作，我们再次改变它。最终你需要改变你广告中的文字。然后重复这个过程。然后，也只有在那时，你才会改变包装。

假设我们把一个按摩中心的“六周压力释放挑战”改为“42天轻松假日挑战”。同样的核心报价，只是包装不同。然后，当然，你可以改变你报价的持续时间——六周改为28天或八周，等等。列表越往下，操作就越重，所以一定要确保你已经用尽了前面“更轻”的改变报价的方式。

一旦你将一个报价货币化，就很少应该改变它。只是反复、反复、再反复地冲洗和重复。这可能很难，因为我们是企业家，热爱改变。这里的改变通常只会造成低效率和运营拖累，让你花钱。不好。

所以首先把你的创业多动症用在“包装”上——报价的“外观和感觉”（文案、创意、标题）。然后改变报价的季节性。然后改变持续时间。如果你仍然卡住，改变你免费或折扣赠送的东西。只有在万不得已和有充分理由的情况下，才改变其背后的整个机器，特别是当你已经获得牵引力之后。

但是你如何获得初始牵引力？ 好问题。尝试你认为最有可能奏效的报价结构和标题。然后坚持下去。

如果它们一开始没有转化，别担心。你会变得更好。通常，如果你使用这些类型的模型，许多都会奏效。在这种情况下，坚持给你带来最高回报的那个。如果它不会给你的业务类型带来很多运营拖累，你也可以在报价之间轮换。这是最终的强势地位。你手中有多个“王牌”，可以随时打出，这让你的营销转化率保持在更高的水平。

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作者注 - 本地企业营销

具有讽刺意味的是，本地企业营销既比全国性营销容易，也比它难。它更容易起作用，但更难保持工作或扩大规模。原因是——在本地市场，更容易，因为人们对熟悉的事物有信任感。所以在本地市场以更高价格进行面对面销售本质上更容易。这意味着你将转化更高比例的潜在客户。这使得营销在大多数时候都有效。

本地营销的缺点是报价疲劳得很快，因为本地企业只能服务有限的半径。参考前面的一个概念，实体店的总可寻址市场 (TAM) 只是其直接半径（大多数时候）。因此，半径越小，报价疲劳得越快。这是本地的双刃剑。

当我拥有本地企业时，学会快速变化我的报价、标题和创意是一项基石技能，这使我向全国性广告的扩张变得容易得多。所以如果你在本地市场，只要记住你不会改变你报价的价值堆栈。你只是要改变它在你的营销中对市场的外观。

命名总结

我们必须恰当地命名我们的报价，以吸引正确的目标客户到我们的业务中来。俗话说得好，人们确实会以貌取人。草率地命名你的产品或报价会毁掉转化率。不要成为懒惰命名的受害者。遵循这里的步骤来命名你的产品或服务报价，看着同样的报价获得2倍、3倍或10倍的响应率。当你看到它时，你就会相信——我知道我就是这样。

强化报价部分回顾

恭喜！你已经弄清楚了如何让你的报价有价值，如何将你的服务分解成组成部分，以及如何将它们重新捆绑成一个更有价值的整体。

你增加了一个承诺保障，让更多的人购买你的报价并实际消费它，这样他们就能更成功。

你用紧迫性和稀缺性来呈现它，让更多的人渴望它。

现在你已经为你的报价命名，这样它就能吸引正确的潜在客户，排斥坏的，同时包含一个每个人都能理解的宏大承诺。

但是我们涵盖了很多内容，所以我想在你进入第二册，帮助你吸引客户和货币化你的报价之前，给你一个短暂的喘息。

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免费礼物 #10 附加价值：为你的产品创造完美名称

恰当地命名你的产品有助于你的目标客户知道这个产品是为他们准备的，是有价值的，并且能解决他们的问题。如果你想和我一起现场做这个，请访问 [Acquisition.com/training/offers] 并选择 “命名产品 (Naming Products)” 观看一个简短的视频教程，这样你就可以立即在你的业务中使用它来增加销售。我还为你制作了一个 [免费命名公式清单]，供你和你的团队重复使用。它也适用于命名促销活动。一如既往，完全免费。尽情享用。

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