前言
前言
这又是一本教你如何更成功地销售的书。那它跟市面上已经出版的一千多本销售书有什么不同？两点：
1. 这本书讲的是大型销售（larger sale）。 几乎所有现有的销售书籍，用的都是从低价值、单次拜访的小型销售中发展出来的模型和方法。1920 年代，E. K. Strong 对小型销售进行了开创性研究，引入了诸如特征与利益（features and benefits）、成交技巧（closing techniques）、异议处理方法（objection-handling methods）、开放式与封闭式问题（open and closed questions）等新概念。六十多年来，这些概念被不断复制、改编和完善，人们默认它们应该适用于所有销售。即便少数试图为大型销售提供建议的作者，也大多基于这些旧模型。这是个错误——因为传统的销售策略在当今大型销售快节奏、高复杂度的环境中根本行不通。
我相信，这是第一本以全新视角审视大型销售及其所需技能的书。你会看到，许多在小型销售中有效的做法，在销售规模变大时反而会损害你的成功。大型销售需要一套全新的、不同的技能——这正是本书的主题。
2. 这本书基于研究。 这是销售技能领域有史以来最大规模研究项目的首次公开发表。我在 Huthwaite 的团队历时 12 年，分析了超过 35,000 次销售拜访，为你提供关于成功销售的硬数据。关于如何销售，市面上不缺观点，但严重缺乏经过充分研究的事实。我之所以开展本书所述的研究，是因为我不满足于观点——我要的是证据。如今，经过上百万美元的研究投入，我可以为你提供有充分文献支撑的证据，告诉你如何在大型销售中更加成功。
我写这本书，是为那些认真对待销售的人——那些把销售视为高水平专业工作、需要像任何领域的专业人士一样投入技能和心血的人。我写的是如何做成大型销售——那些利润丰厚、回报可观、值得高水平销售专业人士追求的重要业务。在我们的研究中，我们与来自全球 20 多家顶级销售组织的顶尖销售人员合作。通过观察他们在大型销售中的实际表现，我们得以发现是什么让他们如此成功。这就是本书的主题。
但你怎么知道我将要描述的方法能帮助你变得更有效？我有信心它们会，而且这种信心建立在比希望更坚实的基础上。当我们最初发现本书所述的方法时，我们并不确定它们是否能帮助人们更有效地销售。一方面，我们的许多发现颇具争议，直接与大多数现有销售培训相矛盾；另一方面，我们不确定成功专业人士使用的方法是否对大多数人来说太难学了。
所以我们对研究发现保密了 7 年，在准备发表之前不断测试我们想法的实际价值。在此期间，我们用本书描述的方法培训了数千名销售人员，持续实验以找到最佳方式，将我们关于销售成功的理论知识转化为简单实用的方法，帮助任何人在大型销售中变得更有效。我们测量了最初培训的一千人的生产力提升，并与同公司的对照组进行比较。我们培训过的人，销售额平均比对照组高出 17%。因此，我有信心本书提供的是经过充分验证的、能提升销售业绩的方法。它已经帮助数千人在大型销售中取得更大成功——它也能给你同样的帮助。
来自 23 个国家的一万多名销售人员慷慨地同意让 Huthwaite 的研究人员随行观察他们的销售拜访。本书是关于他们的，也是为他们写的，在此致以我们的感谢。同时，我要感谢超过 1000 名销售经理，他们参与了我们在全球各地举办的项目，帮助完善了我在这里呈现的理念。
最后，据最新统计，有超过 100 人密切参与了研究本身及我们理念的发展。我无法一一列举，但必须特别提到 Peter Honey 和 Rose Evison，他们与我们合作开发了研究中使用的原始行为分析方法论（behavior-analysis methodology）。在这一方法论基础上，我们得以开发出一些初始测量工具，让我们首次能够以科学、定量的方式审视销售拜访。在早期阶段，Roger Sugden 值得特别提及，他是 Huthwaite 研究团队中第一个使用这些早期方法的成员。
关于 SPIN 模型（SPIN Model）本身的发展，要感谢 Simon Bailey 和 Linda Marsh，他们在最初的实地研究中帮助验证了 SPIN 模型。许多其他 Huthwaite 同事也提供了帮助，包括 Dick Ruff 和 John Wilson，他们作为培训师的经验为我提供了宝贵的洞见，帮助我表达本书中描述的许多概念。还要感谢 Joan Costich 帮助我修改手稿，以及 Elaine Ailsworth 准备了插图。
Huthwaite 之外做出重大贡献的人包括：Cambridge Corporation 的 Masaaki Imai，他将我们的模型改编以适应迷人的日本销售环境；McKinsey and Co. 的 Jan van den Berg，他迫使我用比我认为体面的更少的文字来表达这些概念；以及 Harry Gaines，他对版式和呈现的直觉改变了本书的面貌。
Neil Rackham