第三章：大额销售中的客户需求
[3] 大额销售中的客户需求
我在第二章中提出，拜访中“获取承诺”(Obtaining Commitment) 阶段的成功，取决于之前的各个阶段处理得如何。我们在 Huthwaite 的研究表明，对整个拜访成功影响最大的阶段是“调查”(Investigating)（图 3.1）。
图 3.1. 调查 (Investigating) 阶段：提出问题并收集关于客户、其业务和需求的数据。
在我们的研究中，我们一致发现，在“调查”(Investigating) 阶段最有效率的人，也最有可能成为顶尖的销售人员。而糟糕的调查技巧则会让销售人员在拜访的后期阶段显得力不从心。我们一次又一次地发现，那些被经理们形容为“不善于临门一脚”的销售人员，实际上是在“调查”(Investigating) 方面技巧不足。每当我们的销售培训项目结束后，听到经理们说“你们真行，大大加强了弗雷德的成交能力”或“安现在的成交能力强多了，你们肯定教了她一些绝招”，我总会暗自得意。事实上，我们很少关注成交技巧。我们培训的主要目标是通过教授人们如何使用 SPIN 提问法来发展客户需求，从而提高他们的“调查”(Investigating) 技巧。这就引出了本章的主题——客户需求。
随着销售规模的增大，客户需求的形成方式开始与小额销售有所不同。让我先举一个例子，看看在一次非常小的销售中需求是如何形成的。几个月前，我在亚特兰大等待转机。当我在一家机场商店闲逛时，一个小玩意吸引了我的目光。那是一种多功能刀具，上面有螺丝刀、一把小刀，还有一个能从犄角旮旯里夹出神秘物体的装置。它装在一个精致的皮套里，售价大约 15 美元。看到它的两秒钟内，我就伸手去掏钱包了。我的需求从无到有，一直发展到购买的那一刻，所用的时间比你读完这句话的时间还要短得多。
相比之下，我第一次购买计算机系统时，从最初讨论我们的需求到最终做出决定，花了将近一年的时间。大额销售的本质就是需求并非即时产生。它们发展缓慢，有时甚至很痛苦。大额销售需要特殊的销售技巧来帮助这个需求发展的过程——而这些技巧正是小额销售与大额销售成功与否的一些最关键的区别所在。
小额销售与大额销售中的不同需求
让我们再仔细看看我那 15 美元的决定，分析它揭示了小额销售中需求的哪些特点。显然，最明显、最引人注目的方面是小额销售中需求发展的速度更快。但与大额销售相比，还有其他一些值得注意的差异。例如：
我满足的完全是我自己的需求。我不需要咨询他人，而这在大额销售中几乎是必然要做的。
我的需求带有强烈的情感因素。我并没有什么理性的用途需要那个小玩意，它至今还未开封，躺在专门存放“我当初到底为什么会买这个”的物品的架子后面。如果我当时更仔细地考虑一下，我可能就不会买了。一时冲动的决定，通常是非理性的决定，在小额销售中比在大额销售中更常见。需求的情感因素在大额销售中确实存在，但它更微妙、更含蓄。
如果我做了一次糟糕的购买，买到的东西并不能真正满足我的需求，最坏的情况也就是损失 15 美元。相比之下，在大额销售中一次糟糕的购买决定可能会让我丢掉工作。
当然，即使在小额销售中，15 美元的购买也算是微不足道的。但它说明了小额销售与大额销售在需求方面的一些关键差异。总的来说，我们可以说，随着销售规模的增大：
需求需要更长的时间来发展。
需求可能涉及多人的因素、影响和意见，而不仅仅是单个人的愿望。
需求更可能以理性的方式表达出来，即使客户的潜在动机是情感或非理性的，这种需求通常也需要一个理性的论证。
未能充分满足需求的购买决定，可能会给决策者带来更严重的后果。
这些差异是否大到需要在大额销售中发展需求时运用不同的提问技巧呢？我们的研究表明，答案是肯定的。我们发现，一些在小额销售中非常成功的探询技巧，在大额销售中却完全失效。
为了理解为什么大额销售中的提问技巧有所不同，我们必须首先清楚需求发展的各个阶段。让我们从“需求”的定义开始。在我们的研究中，我们将需求定义为：
买方所做的任何表示可以通过卖方得到满足的愿望或担忧的陈述。
顺便说一句，一些作者大肆渲染“需要”(need) 和“想要”(want) 之间的区别。他们说，“需要”是一种客观的要求——你需要一辆车，因为没有其他交通工具能让你去上班。而“想要”则带有个人情感上的吸引力——你想要一辆劳斯莱斯，但这并不意味着你“需要”它。我们发现这种区分没有帮助，尤其是在大额销售中。当我们提到需求这个词时，我们是在广义上使用它。我们的定义包括了买方表达的“需要”和“想要”。
需求是如何发展的
一个真正对现状百分之百满意的潜在买家，不会感到任何改变的需求。我们任何人产生需求的第一个迹象是什么？我们对现有状况的百分之百满意变成了百分之九十九点九的满意。我们再也无法真诚地说我们对现状绝对满意。所以，需求的第一个迹象是轻微的不满或不满意。
例如，几个月前，我可以诚实地说，我对我用来写这本书的文字处理器完全满意。我没有任何需求，如果你是卖文字处理器的，找我就是白费功夫。然而，在写作过程中，我开始意识到一些小瑕疵。自动拼写检查功能用起来很麻烦，某些编辑功能有点复杂。我的不满并不严重，但它确实存在。我现在还不是一个购买新文字处理器的好潜在客户，但变革的种子已不可避免地在萌芽——不满已经存在，而且很可能会增长。
接下来会发生什么？很可能，我会逐渐清楚地认识到，那些编辑上的限制确实是个大麻烦。我会察觉到显著的问题和困难，而不仅仅是轻微的不满。到那时，让别人向我推荐新机器就会容易得多。
但是，我察觉到问题，即使问题很严重，也不意味着我准备购买。需求发展的最后一步是将问题转化为愿望、欲望或行动意图（图 3.2）。在我想要更换之前，我是不会买新文字处理器的。而当这一刻发生时，我就准备好购买了。
图 3.2. 发展需求。
所以我们可以说，需求通常：
始于微小的不完美。
演变为明确的问题、困难或不满。
最终成为愿望、欲望或行动意图。
正如我们所见，在小额销售中，这些阶段几乎可以瞬间完成。而在大额销售中，这个过程可能需要数月甚至数年。
隐含需求 (Implied Needs) 与明确需求 (Explicit Needs)
当我们在 Huthwaite 开始研究客户需求时，我们寻找一种简单的方式来表达这一系列阶段。我们决定将需求分为两类（图 3.3）：
图 3.3. 隐含需求 (Implied Needs) 与明确需求 (Explicit Needs)。
隐含需求 (Implied Needs)。客户关于问题、困难和不满的陈述。典型的例子如“我们目前的系统无法应付吞吐量”、“我对浪费率感到不满”或“我们对现有流程的速度不满意”。
明确需求 (Explicit Needs)。客户关于愿望或欲望的具体陈述。典型的例子包括“我们需要一个更快的系统”、“我们正在寻找一台更可靠的机器”或“我希望有备份功能”。
通过这种方式，我们能够将连续的需求谱系简化为隐含和明确两类。
我总是对那些引入新术语的人持怀疑态度。如果我正在读这一章，我可能会问自己这样的问题：把需求分为隐含和明确有什么意义？这难道不是引入了不必要的复杂性吗？它将如何帮助我销售？这些都是合理的问题，并且它们有一个重要的答案。我们的研究表明，在小额销售中，隐含需求 (Implied Needs) 和明确需求 (Explicit Needs) 之间的区别对成功并非至关重要。但在大额销售中，非常成功的销售人员与不那么成功的销售人员之间的主要区别之一是：
不那么成功的人不区分隐含需求 (Implied Needs) 和明确需求 (Explicit Needs)，所以他们以完全相同的方式对待它们。
非常成功的人，通常在没有意识到自己在这样做的情况下，对待隐含需求 (Implied Needs) 的方式与对待明确需求 (Explicit Needs) 的方式截然不同。
让我们来看一些研究证据。在我们的一项研究中，我们追踪了 646 次简单销售，计算了客户在拜访中陈述隐含需求 (Implied Need) 的次数。图 3.4 显示了结果。成功的拜访中包含的隐含需求 (Implied Needs) 是不成功拜访的两倍多。这表明，在简单销售中，你发掘的隐含需求 (Implied Needs) 越多，你获得业务的机会就越大。另一项我们与一家大型办公产品公司合作的研究证实了这一点。该公司分为两个部门，一个销售较简单的低端产品，另一个负责较大的大额销售。在销售低端产品的部门，当一组销售人员接受培训以发掘更多隐含需求 (Implied Needs) 后，他们的销售额与未经培训的对照组相比增长了 31%。所以可以公平地说，至少在小额销售中，你发掘的隐含需求 (Implied Needs) 越多，你成功的机会就越大。
图 3.4. 在简单销售中，隐含需求 (Implied Needs) 预示成功。
但是大额销售呢？情况也是如此吗？不，并非如此。随着销售规模的增大，隐含需求 (Implied Needs) 与成功之间的关系减弱了（图 3.5）。在我们的一项研究中，我们分析了 1406 次大额销售，平均合同规模为 27,000 美元。我们发现——与小额销售不同——销售人员发掘的隐含需求 (Implied Needs) 数量与拜访的成功与否之间没有关系。隐含需求 (Implied Needs) 在小额销售中是购买信号，但在大额销售中不是。
图 3.5. 在大额销售中，隐含需求 (Implied Needs) 并不预示成功。
这意味着什么？我们的解释是，在大额销售中，你发掘的隐含需求 (Implied Needs)——或客户问题——的数量对拜访的结果没有太大影响。相反，隐含需求 (Implied Needs) 只是一个起点，是成功的销售人员用作其需求发展策略一部分的原材料。在大额销售中，重要的不是你发掘了多少隐含需求 (Implied Needs)，而是在你发掘它们之后如何处理它们。举个例子，在那家办公产品公司的高端销售部门，我们进行了一项测试，通过培训使 49 名销售人员的销售额与一个匹配的对照组相比提高了 37%。然而，与他们的低端同事不同，这些销售人员的成功与他们发掘的隐含需求 (Implied Needs) 数量无关。
为什么隐含需求 (Implied Needs) 在大额销售中不预示成功
当袖珍计算器首次推出时，它们在一个贸易展上展出销售。反响令人难以置信。制造商带了 1500 台计算器到展位，不到 2 小时就全部售罄。数百名潜在客户只能被拒之门外。为什么新款计算器如此成功？因为它让人们对笨重不便的大型台式计算器瞬间产生了不满。换句话说，它催生了即时的隐含需求 (Implied Need)。但还有另一个同样重要的因素。新款计算器也代表了真正的价格突破，其成本不到它旨在取代的笨重加法机的五分之一。因此，参观贸易展的人有双重购买动机；他们有隐含需求 (Implied Needs)（或对现有加法机的不满），而且新替代品的成本惊人地低。将这两点结合起来，就很容易理解为什么人们会排队购买了。
但如果新款计算器的价格是机械加法机的 5 倍而不是五分之一，会发生什么？还会有同样的抢购热潮吗？几乎可以肯定不会。计算器之所以如此吸引人，是因为它们提供了极好的价值。换句话说，它们以很少的钱为买家提供了很多功能。
任何做出购买决定的人都必须平衡两个对立的因素。一个因素是购买所能解决的问题的严重性。另一个因素是解决方案的成本。就计算器而言，和许多小额销售一样，由于成本如此之低，相对表面的需求就很容易让天平向购买倾斜。
价值等式 (Value Equation)
思考需求大小与解决方案成本之间关系的一种方式是价值等式 (value equation) 的概念。如图 3.6 所示，如果客户认为问题比解决它的成本更严重，那么就可能产生销售。另一方面，如果问题很小而成本很高，那么就不太可能有购买行为。
图 3.6. 价值等式 (Value equation)：如果问题的严重性超过解决它的成本，那么成功销售就有了基础。
在简单销售中，产品或服务的价格通常较低。因此，等式另一端所感知到的需求大小不必那么大。也就是说，在做像购买计算器这样的小决策时，隐含需求 (Implied Needs) 可能足以证明购买是合理的。但如果计算器的成本高于传统的加法机，那么需求就必须相应地更大，才能证明购买是合理的。
这就解释了为什么在解决方案成本通常较低的小额销售中，你仅通过发掘问题或隐含需求 (Implied Needs) 就能成功销售。这也解释了为什么在大额销售中，你必须进一步发展需求，使其变得更大、更严重、更尖锐，以便为你的解决方案的额外成本提供理由。请记住，在大额销售中，成本不仅仅用金钱来衡量。正如我之前所说，一个糟糕的决定可能会让买家丢掉工作。买家通常认为重大的风险和麻烦（无法用现金衡量）会增加价值等式 (value equation) 的成本端。
明确需求 (Explicit Needs) 与成功
如果为了证明更昂贵的解决方案是合理的，需求必须更大，那么你会预期，大额销售的成功与拜访中明确需求 (Explicit Needs) 的数量关系，会比与隐含需求 (Implied Needs) 的数量关系密切得多。这一点很容易验证。
在我之前引用的对 1406 次大额销售的研究中，我们还记录了客户表达明确需求 (Explicit Need) 的次数——你会记得，这是客户对卖方产品可以满足的愿望或欲望的具体陈述。如图 3.5 所示，成功拜访中的隐含需求 (Implied Needs) 并未显著更高。然而，如图 3.7 所示，成功拜访中的明确需求 (Explicit Needs) 数量是其两倍。这些数据证实，随着销售规模的增大，获得明确需求 (Explicit Needs) 而不仅仅是隐含需求 (Implied Needs) 变得越来越重要。
图 3.7. 明确需求 (Explicit Needs) 与大额销售的成功。
因此，在大额销售中，隐含需求 (Implied Needs) 不能预测成功，但明确需求 (Explicit Needs) 可以。在小额销售中，隐含需求 (Implied Needs) 和明确需求 (Explicit Needs) 都是成功的预测指标。这对你的提问策略意味着什么？在小额销售中，一个发掘问题（隐含需求 (Implied Needs)）然后提供解决方案的策略可以非常有效。但在大额销售中，情况不再如此。大额销售的探询策略当然必须从发掘隐含需求 (Implied Needs) 开始，但不能止步于此。大额销售中成功的提问，比任何其他因素都更依赖于隐含需求 (Implied Needs) 是如何被发展的——它们是如何通过问题转化为明确需求 (Explicit Needs) 的。
大额销售中的购买信号 (Buying Signals)
大多数从事销售的人都熟悉购买信号 (buying signals) 的概念，即客户所做的表示准备购买或向前推进的陈述。隐含需求 (Implied Needs) 是小额销售的准确购买信号；客户同意存在问题或困难的次数越多，销售的可能性就越大。相比之下，明确需求 (Explicit Needs) 是预测大额销售成功的购买信号。我们观察到，随着销售人员经验的增长，他们在判断一次拜访是否成功时，通常会更看重明确需求 (Explicit Needs) 作为购买信号。经验较少的人则过分看重隐含需求 (Implied Needs)。
例如，这里有一位电信行业经验不足的销售人员。注意他如何极力强调他所发掘的隐含需求 (Implied Needs)，以此作为销售取得进展的证据。
[采访者:] ……所以你认为这次拜访是成功的？
[销售员:] 是的，我认为是。
[采访者:] 客户说了什么——比如购买信号——让你觉得这次拜访是成功的吗？
[销售员:] 是的。他承认他们在早高峰时段有容量问题。
[采访者:] 还有别的吗？
[销售员:] 他对数据传输的质量不满意。
[采访者:] 基于这些“信号”，你认为这是一次成功的拜访？
[销售员:] 我想是的。毕竟，我们可以在这两个问题上帮助他。我认为很有可能做成一些生意。
在这里，销售人员判断拜访成功，是因为客户提出了两个问题，即隐含需求 (Implied Needs)。但如前所述，在大额销售中，你发掘的问题数量与客户最终是否会向你购买之间没有关系。在这个案例中，销售人员在两周后惊讶而失望地发现，客户正在与一个竞争对手洽谈，而几个月后，那个竞争对手成功地拿下了这笔生意。
相比之下，让我们听听同一家销售机构一位非常成功的销售人员是如何判断拜访成功的。她是她所在区域的顶尖销售之一，该区域有超过 400 名销售人员。
[采访者:] 这次拜访成功吗？
[销售员:] 很难说。我发现了一些我们可以解决的问题，但在我有机会回去进一步发展这些问题之前，我宁愿对我们是否会有所进展保留判断。
[采访者:] 这是否意味着你不把发现的问题看作是“购买信号”？
[销售员:] 我想它们是间接的信号吧。毕竟，除非你找到一些你能处理的问题，否则你不会有任何进展。所以没有问题就意味着没有销售——这是一种负面信号——那是些最糟糕的拜访。但我不会真的说问题是积极的购买信号。
[采访者:] 总的来说，告诉您一次拜访成功的购买信号是什么？
[销售员:] 是当你听到客户谈论行动的时候。比如“我明年要彻底检修我们的数据网络”或者“我们正在寻找一个具备这三个特点的系统”。是像这样的事情。
[采访者:] 您知道隐含需求 (Implied Needs) 和明确需求 (Explicit Needs) 的区别。听起来您是说明确需求 (Explicit Needs) 是比隐含需求 (Implied Needs) 更好的信号。对吗？
[销售员:] 是的。你不能只依赖于问题，你必须有更强有力的东西。这就是为什么我认为销售中的重要技巧，与其说是让客户承认问题，不如说是别的。我拜访的几乎每个人都有问题，但这并不意味着他们会购买。真正的技巧在于你如何将这些问题发展得足够大以促使行动。当客户开始谈论行动时，我才听到了“购买信号”。
在这里，与那位经验不足的人不同，这位销售人员对问题或隐含需求 (Implied Needs) 不抱太大希望。相反，她的焦点是她所谓的“行动”。她举的例子，用我们的术语来说，就是明确需求 (Explicit Needs)。像我们合作过的大多数非常成功的人一样，这位销售人员非常强调将需求发展作为最重要的销售技巧。
我在第二章中提出，发展需求是提问的关键功能。就大额销售而言，我们现在可以更精确地表述这一点：
在大额销售中，提问的目的是发掘隐含需求 (Implied Needs)，并将其发展为明确需求 (Explicit Needs)。
在下一章中，我将展示如何使用 SPIN 问题来做到这一点。