第 7 章：开场白 - 开启销售会谈
[7] 开场白 (Preliminaries)：开启销售会谈
在本章中，我想更深入地探讨开场白 (Preliminaries)。坦白说，与诊断 (Investigating) 和能力展示 (Demonstrating Capability) 这些核心环节相比，Huthwaite 的研究团队并未发现销售会谈的开场白阶段有多么激动人心。这或许是我们的个人偏见。无论如何，这意味着我们对这个阶段的研究远少于其他三个阶段（图 7.1）。尽管如此，即使是我们收集的有限数据也表明，在小额销售中成功开启会谈的方式，与销售额增大时最有效的方式有所不同。
图 7.1. 开场白 (Preliminaries)：销售会谈的介绍或热身阶段。
销售会谈的热身阶段有多重要？在我们对开场白的研究中，我们试图解答一系列问题，其中包括：
在销售会谈中留下的第一印象对其成功真的至关重要吗？
在小额销售中行之有效的开场方式，在大额销售中也同样有效吗？
是否存在某种比其他方式更好的特定开场方式？
在探讨这些问题之前，我应该指出，在讨论大额销售中的开场白时，本章为了简化情况，主要谈论的是与新客户的首次会面。当然，我们知道，大多数大额销售涉及多次会谈，并且客户很可能与我们已经建立了关系；在我认识的一些大客户团队中，他们与新客户的首次会面占比不到 5%。然而，据我所知，还没有人研究过在多次会谈的销售中影响开场白的因素。似乎随着销售周期的推进，无论是面对老客户还是新客户，开场白的影响力都会减弱，因为关系已经稳固建立。但没有人能确切知道，我也不想妄加揣测。
因此，我将专注于有数据支持的领域。虽然我们没有关于开场白在整个销售周期中影响的研究，但我们确实掌握了关于在大额和小额销售中，如何开启与新客户首次会谈的信息。
第一印象
有证据表明，在互动的初期阶段，人们注意到的东西远比我们想象的要少。许多关于销售的老书都强调仪表得体的重要性，并暗示第一印象将决定销售的成败，但大多数近期研究表明，最初的印象远没有这些老作者所声称的那么重要。这并不是说可以邋遢或不修边幅。保持合理的着装标准或许是明智的。但不要相信在销售的开场白阶段，微小的细节会对你的销售成功产生巨大影响。正如我们所见，更重要、更持久的印象是在诊断 (Investigating) 阶段建立的。
在与他人互动的初期，我们通常会因信息过载而注意不到，或很快忘记一些相当明显的事情。你有多少次在被介绍给某人后，10 秒钟就忘了对方的名字？你为什么会忘记像名字这么重要的事？因为你的脑子里装满了其他事情，比如接下来要说什么。你根本没有空间容纳所有可用的细节。许多潜在的重要印象在会谈的最初几分钟就被挤掉了。
要获得关于第一印象重要性的准确数据很难，所以请允许我根据自己观察过数百次销售会谈开场的个人经验，谈谈我的看法。我一次又一次地看到，成功的会谈开场平淡无奇甚至有些笨拙，也看到过极为顺畅的开场最终却一无所获。多年来，我开始怀疑在会谈的开场白 (Preliminary) 阶段，第一印象的重要性。我不再相信第一印象能决定你在大额销售中的成败。
现在，像着装或开场白这类事情在非常小的销售中或许确实重要。我的一个朋友曾通过上门推销圣诞卡为慈善机构筹款。我信他所说的，他志愿者的穿着与他们的销售额之间存在直接关系。他告诉我，有一天，他坚持要求所有人都穿上自己最好的衣服。销售额增长了 20%。但如果你从事的是大客户销售，别指望一套漂亮的西装和一句精彩的开场白能让你的销售额增加 20%。
传统的开场方式
自 20 世纪 20 年代以来，销售人员一直被教导有两种成功的开场方式：
关联买方的个人兴趣。传统的销售智慧认为，如果你能以某种方式触及个人兴趣领域，那么你就能更快地建立关系，会谈也会更成功。例如，如果你的买方桌上摆着一张孩子的照片，就谈谈家庭兴趣；如果办公室里有高尔夫奖杯，就聊聊高尔夫。
做出开场利益陈述。以一句引人注目的陈述开始，说明你的产品能带来的好处。例如，你可以说：“客户女士，在当今市场，生产力是像您这样的关键高管最关心的问题——而我们的产品将有助于提高您的生产力。”
我们的证据表明，虽然这两种方法在小额销售中可能成功，但几乎没有迹象表明当销售额较大时它们能起到帮助。让我们回顾一下这些证据。
关联个人兴趣
在 Huthwaite 早期的一项研究中（部分在帝国集团内部进行），我们试图确定建立良好关系的销售人员是否因此能完成更多销售。我们发现，那些成功与农村地区小型零售店打交道的销售人员，似乎在销售中非常依赖个人因素。我们测量了每位销售人员提及与客户个人生活相关事实或事件的次数。例如，销售人员可能会问：“安妮的马术课上得怎么样了？”或“乔的腿好些了吗？”在销售额较小的农村地区，成功的销售人员比不那么成功的销售人员更多地使用这些个人话题。因此，我们可以有把握地得出结论：老的建议是对的，如果你能关联到个人兴趣点，将有助于你的销售。
但在平均销售额超过 5 倍的大型城市商店里，情况就不同了。我们发现成功与提及个人问题之间没有关系。因此，在大额销售中，关联买方的个人兴趣似乎是一种效果较差的技巧。但我对这项研究并不特别满意；出于一些技术原因，我们对结果的解读必须谨慎。例如，农村地区的销售人员通常任期更长，人员流动率更低。这意味着他们工作时间更长，因此有更多机会了解客户的个人情况。而且农村客户本身也不像大城市的同行那样忙碌，所以他们有更多时间交谈。
尽管如此，这项研究还是提出了一些问题。在 20 世纪 20 年代，当这个理论首次被提出时，人们从他们个人认同的人那里购买可能是事实；朋友之间做生意。但即使在我研究销售的短短 15 年里，我也注意到了一个明显的变化。十五年前，买方会告诉我：“我从弗雷德那里买，因为我喜欢他。”现在我更可能听到的是：“我喜欢弗雷德，但我从他的竞争对手那里买，因为他们更便宜。”看来，个人忠诚度已不再是做生意的充分基础。
围绕个人话题开启会谈可能不成功的另一个原因是。我曾与英国石油公司的中央采购部门合作过。其中一位采购员的办公室墙上挂着一幅赛艇的照片。“我把它挂在那里是因为它能提高我的效率，”他告诉我。我感到困惑，请他解释。“我每天都有销售人员来这里，”他说，“通过谈论一堆与业务无关的话题来浪费我的时间。显然他们在寻找能引起我兴趣的个人领域。但我是一个忙碌的专业采购人员——如果我把时间浪费在与业务无关的谈话上，我根本无法完成一天的工作。所以我用这幅画来提高我的生产力。当新的销售代表第一次来访时，他们通常会说：‘多美的画啊。您一定很喜欢航海吧。’我回答说：‘我讨厌航海。那幅画是用来提醒我在水上浪费了多少时间。现在，你找我有什么事？’”
这或许是个极端的例子，但我听过许多其他专业买方抱怨销售人员试图通过培养个人兴趣领域来开启会谈。一个忙碌的买方最不想要的就是向当天第十个销售员讲述他上一场高尔夫球赛的全部情况。你销售的对象越资深，他们就越觉得自己的时间宝贵，如果你在非业务领域上纠缠，就越可能引起他们的不耐烦。还有另一个原因。许多买方会对那些以提出个人兴趣领域开始的人产生怀疑。他们觉得销售人员的动机不纯，这是一种操纵他们的企图。
我不是说你永远不应该通过谈论买方的个人兴趣来开始销售会谈。有时候，特别是如果买方主动提出某个领域，这样做是正确的。而且正如我们所见，在小额销售中，提出个人问题可以对销售成功产生整体的积极影响。但作为一条通用建议，我建议你在大额销售中小心不要过度使用这种方法。
开场利益陈述
许多销售培训项目教导说，开始会谈最有效的方式是做一个开场利益陈述，用你的产品或服务可能带来的好处来吸引买方的兴趣。所以我可能会说：“威尔逊先生，对于像您这样忙碌的高管，我知道时间就是金钱。而且我敢肯定您在查找电话号码和拨打电话上浪费了很多时间。有了 Rackham 自动拨号器，我可以帮您节省一些时间。”如果做得好，一个开场利益陈述听起来可以既积极又专业。但这是开启会谈的有效方式吗？
虽然开场利益陈述的想法相当古老——我能追溯到 30 年前，甚至可能更早——但它作为一种开场方式的巨大普及是由施乐学习系统公司的“专业销售技巧 (Professional Selling Skills, PSS)”项目带来的。这个项目被非常广泛地使用，其开发者声称研究表明，如果会谈以这种方式开始——使用他们所谓的“初始利益陈述 (Initial Benefit Statement)”——则更有可能成功。我没有看过详细的研究报告，所以无法评论其有效性。但我确实知道，该项目所依据的调查是在制药行业进行的——那里的平均会谈时长仅为 6 分钟。如果你只有 6 分钟的买方时间，那么我当然能理解为什么你需要一种有力的方式来直接进入会谈的核心内容。
但在平均单次会谈时长为 40 分钟的大额销售中，情况也一样吗？Huthwaite 着手调查了这个问题。我们观察了超过 300 次会谈，记录销售人员是否使用了开场利益陈述。然后，使用第 1 章中描述的程序，我们将这些会谈分为成功和失败两类。如果开场利益陈述能使会谈更成功，正如 PSS 项目所声称的那样，那么我们应该会发现，失败的会谈中开场利益陈述的使用次数少于成功的会谈。但我们发现的并非如此。在我们的研究中，使用开场利益陈述与会谈的成功与否之间没有任何关系，无论从哪个方面看。
为什么这个听起来很有用的方法——开场利益陈述——与成功没有任何关系呢？我们决定更仔细地研究。
我们发现的是：我们研究过的最有效的销售人员每次开启会谈的方式都不同。有时他们可能会使用开场利益陈述，但他们经常会使用其他一些起点。而效果较差的人则倾向于用同样的方式开启每一次会谈。因此，那些每次会谈都以开场利益陈述开始的销售人员，其成功率可能低于那些只是偶尔使用该技巧的人。
大额销售意味着多次会谈——通常是与同一客户的多次会谈——所以尤其重要的是，不要对同一个人重复使用标准的开场白。我记得一家办公产品公司的销售人员第一次拜访我时，我对他印象深刻。他以一个经典的开场利益陈述开始：“Rackham 先生，您是一位忙碌的高管，我敢肯定您在想是否值得花 15 分钟的时间与我交谈。但是，如果这 15 分钟能为您的公司节省数千美元，我相信您会同意这是值得花的时间。”于是我给了他 15 分钟，并对他的产品印象深刻，以至于邀请他下周再来与我们交谈。在下一次会议上，我的办公室经理也在场，他开口说道：“Rackham 先生，我知道您很忙，但如果我能用您 15 分钟的时间向您展示我如何能为您的公司节省数千美元……”第一次给我留下如此积极印象的开场白，现在听起来却机械而令人烦躁。
开场利益陈述可能无效的另一个原因是。成功的销售人员在销售会谈的后期谈论他们的产品或服务，但我们已经看到，不那么成功的销售人员在会谈中很早就开始谈论产品和解决方案。我在这里提醒你这一点，因为它引出了使用开场利益陈述的危险之一。看这个简单的例子：
[销售人员：] （使用开场利益陈述） 巴扎德先生，我们大公司知道，在您这样的业务中，制作看起来专业的文档是多么重要。这就是我们发明 Executype 打字机的原因。Executype 使用一种特殊的新系统，能让您的文档获得比传统文字处理器更精美的效果。
[买方：] （提出问题） 哦。它用的是菊花轮吗？
[销售人员：] （被拖入产品细节） 不，它是一种喷墨工艺。
[买方：] （仍在提问） 喷墨？那一定很贵吧，辛普森女士。它要多少钱？
[销售人员：] （在会谈早期被迫谈及价格问题） 嗯……是的，它是比传统方法贵一点，但它也有……
这里发生了什么？通过做出开场利益陈述，销售人员陷入了两个陷阱：
她被迫在销售的早期就谈论产品细节，而此时她还没有机会通过使用 SPIN 提问法来建立价值。
她让买方提问，从而让他控制了讨论。
这两个陷阱都不是不可逆转的。如果辛普森女士足够聪明，她会挽回这次会谈，从买方手中夺回提问的角色，并将注意力从产品转回到客户的需求上。但至少，这不是开始销售的好方法。然而，我亲眼见过许多会谈因为销售人员使用了开场利益陈述而以这种方式开始。
开启会谈的框架
到目前为止，本章的大部分内容都是负面的——如何不处理会谈的开场白阶段。让我们把注意力转向积极的方面。Huthwaite 的研究推荐的最佳开场方式是什么？显然，正如我所建议的，多样性很重要。没有一种最好的开场技巧。但成功人士会使用一个框架。
专注于你的目标
让我们审视一下会谈开场白阶段的目标。你开场的目的是什么？最简单地说，你试图做的是获得客户的同意，以进入下一阶段——诊断 (Investigating) 阶段。你希望客户同意你向他们提出一些问题是合理的。为了做到这一点，你必须确立：
你是谁
你为什么在这里（但不是通过给出产品细节）
你提问的权利
显然，开启会谈的方式有很多种，但大多数好的开场的共同点是，它们能引导客户同意你应该提问。这样做，好的开场可以让你避免陷入对产品或服务的详细讨论。在会谈的早期，你想确立你作为信息寻求者的角色和买方作为给予者的角色。
让你的开场白更有效
正如我们所见，开场白在大额销售中并不扮演关键角色。衡量你是否有效处理开场白的最重要标准是，你的客户是否普遍乐意进入下一步并回答你的问题。如果是这样，那么你处理这个阶段的方式可能就是可以接受的。不要担心表现得圆滑老练——我们研究过的一些最优秀的销售人员在会谈的最初几分钟里看起来紧张、不自在或犹豫。但你确实需要关注以下三点：
- 尽快切入正题。不要磨蹭。开场白阶段对你或客户来说都不是会谈中效率最高的部分。一个常见的错误，特别是对于缺乏经验的销售人员来说，是花太多时间在寒暄上。结果，会谈时间不够用——就在你即将谈到关键点时，客户不得不终止会谈。如果你发现你的会谈经常时间不够，那么就值得问问自己是否足够快地切入正题。虽然没有一个确切的标准来衡量开启会谈应该花多长时间，但我会对任何持续将超过 20% 的会谈时间用于开场白的人感到担忧。
不要觉得迅速切入正题会冒犯客户。我经常从高管和专业买方那里听到的一个抱怨是，销售人员用闲聊浪费他们的时间。我好像从未听过有人抱怨销售人员切入正题太快。
- 不要过早谈论解决方案。销售中最常见的错误之一是在会谈早期就谈论你的解决方案和能力。正如我们在前几章中看到的，过早提供解决方案会导致异议，并大大降低会谈成功的机会。你有多经常发现自己在会谈的前半段就与客户讨论你的产品、服务或解决方案？如果这种情况经常发生，那么这可能是一个迹象，表明你没有有效地处理开场白。
如果，在你的情况中，通常是客户在提问，而你扮演着提供事实和解释的角色，那么很可能你在开场白期间没有充分确立你作为提问者的角色。问问自己，你的会谈开场是否确立了你应该提问。如果它没有确立这一点，就改变你开启会谈的方式，以便客户接受在你谈论你能提供的能力之前，你会先问一些问题。
- 专注于提问。永远不要忘记，开场白不是会谈中最重要的部分。我经常在与销售人员同行时注意到，他们在会谈前浪费时间担心该如何开场，而他们本可以更有效地利用那段时间来规划一些问题。